Asi se všichni shodneme na tom, že Netflix nezažívá dobré časy. Mračna se začala stahovat na začátku letošního roku, kdy na první pohled marginální nesplnění cíle („díky“ covidu přibylo 8,3 milionů předplatitelů, čekalo se o 300 000 víc) vyústilo v propad akcií o více než pětinu a streamovací král suše odepsal padesát miliard dolarů. Pozorní analytici sice tenkrát připomínali, že tratí i Google, Facebook a další giganti, takže Netflix se svezl na hysterii související s plánovaným zvyšováním úrokových sazeb americkým FEDem, ale ve vzduchu visel varovný prst.

Pravá panika propukla až před měsícem, kdy jsme se dočkali čtvrtletního reportu. Předpoklad byl, že přibydou alespoň dva miliony duší, a místo toho se klesalo o dvě stě tisíc. Co na tom, že nebýt čerstvě opuštěného Ruska, se kterým nechtějí mít slušné firmy nic společného, rostl by o půl mega. Investoři, kteří před půl rokem netakticky nakoupili cenné papíry za 600–700 babek, jenom smutně pozorují, jak na základě ještě trudnějšího výhledu do příštího čtvrtletí (předpokládá se propad o další dva milióny) kdysi průkopnický poskytovatel filmů a seriálů padá na hubu, tedy až na současných 180 doláčů. Zemětřesení je ještě slabé slovo.

V ústředí Netflixu nastalo zděšení, které se navenek nejvíce projevilo urychlením plánů, o kterých se špitalo již v předchozích kvartálech. Po vzoru HBO Max a Peacocku bychom se měli  dočkat levnějšího typu předplatného s reklamami a nešťastný stream si podle všeho posvítí na doposud potichu tolerované (a jednu dobu dokonce natvrdo podporované!) sdílení účtů. To samozřejmě nemusí nutně znamenat, že vás při prvním prohřešku odpojí od služby. V několika zemích Latinské Ameriky však služba právě zkouší praktiku, kdy je sdílení účtu je oficiálně povoleno. Za příplatek, samozřejmě.

Je otázkou do pranice, zda výše zmíněné kroky povedou k nějakému dramatickému obratu k lepšímu (burza si to mimochodem zatím nemyslí) a Netflixu se nepopulárními, nicméně logickými, kroky alespoň povede zastavit úprk štamgastů k mocně nastupující konkurenci, která si už nějaký ten rok k sobě stahuje svoje programové klenoty.

Největším problémem každopádně není, že si na streamu už delší dobu nepustíme většinu komiksových blockbusterů ze stáje DC a Marvelu. Citelnější a důležitější je fakt, že na něm uživatelé netráví nekonečné desítky a stovky hodin s Přáteli, Teorií velkého třesku a já teď samozřejmě pouze vypichuji, příkladů je mnohem víc. Expandující HBO Max, čím dál mocnější Disney+ a trochu v pozadí stojící Paramount+ se logicky snaží dostat pod svou střechu úplně všechny franšízy a za návrat kdysi neuváženě licencovaného obsahu neváhají solit miliardy.

Jak tedy zastavit pozvolný odchod předplatitelů? Netflix to už roky zkouší s pomocí originálního obsahu, jenomže právě poslední měsíce ukazují, že ten není samospasitelný. Pustím se na tenký led dojmologie, přičemž si pomohu aktuálními příklady a budu rozlišovat mezi filmy a seriály. Právě na kvality filmů nadáváme pravidelně, protože co si budeme nalhávat – originální celovečeráky z jejich produkce jsou ve valné většině (čest levnějším výjimkám, které především cílí na Oscary) trestuhodně průměrné.

Nejkřiklavější je průměrnost u hitovek s obřím rozpočtem. Měly být výkladní skříň do nedávna suverénního streamu. „Čau lidi, tady je 200milionový výplach s The Rockem, Ryanem Reynoldsem a Gal Gadot, ať vám chutná“, jistě si říkali pánové Sarandos a Hastings. Jenomže „nevděčným“ předplatitelům Red Notice zrovna dvakrát nešmakoval a jásala jenom naprostá menšina nenáročných konzumentů. Opravdu je tu někdo, kdo by si špičkování trojky atraktivních lupičů pustil znovu?

Skoro až děsivé je potom přímé srovnání aktuálních trailerů na ultra drahou dvojku chystaných filmů – The Gray Man a Mission: Impossible Odplata - První část. Zatímco akční biják bratrů Russoových (navzdory cool pražským reáliím) nezaujme na ploše traileru skoro ničím, kulervoucí Ethan Hunt už v upoutávce vyráží dech pomalu každých deset vteřin. Jasně, hodnotit kvality filmu podle dvou minut není možné, ale zrovna v případě poskakování po metropolitních tramvajích se nelze ubránit historicky ospravedlnitelné skepsi.

Kdepak, snad všem dnes musí být jasné, že pokud chtěl Netflix budovat exkluzivitu brandu s pomocí mastných bijáků (nezapomínejte, že honoráře u něj lámou rekordy, protože do gáže hvězd je třeba už předem započítat chybějící všimné za výkon snímku v kinech), které měly všem ukázat, že nejenom hollywoodská studia na "to" mají, tak naprosto selhal. Jeho nejdražší blockbustery se staly synonymem průměru, které si pustí podobné množství lidí jako násobně levnější Vyproštění nebo V pasti. Co víc, na levnější bijáky lidé až tolik nenadávají, protože je nedráždí jejich cenovka.

Dostáváme se k seriálům. Jistě jste si také všimli, jak se stream v posledních letech čím dál častěji chlubí počtem hodin, které předplatitelé s jeho obsahem stráví. Po premiéře ultra-úspěšné Hry na oliheň se z hodin, které lidé strávili před monitory, stala nová měřící jednotka úspěchu. Právě zde leží onen banální důvod, proč vám zhlédnutí čtvrté série Stranger Things zabere 13 (slovy třináct) hodin a devátý díl disponuje těžko uvěřitelnou stopáží dvě a půl hodiny. Máme se snad připravit na cestu Millie Bobby Brown do Mordoru?

V souvislosti s mamutí délkou série je třeba zmínit, že Netflix jako poslední pomalu opouští bingewatching, čili servírování celých sérií najednou. Stranger Things nám tedy po vzoru Lupina nebo Ozarku nabídne ve dvou várkách. První, sedmidílnou, už v pátek 27. května a druhou, sestávající z posledních dvou částí, až prvního července. No stejně mluvíme o neskutečné náloži a především poslední dva díly s celkovou stopáží čtyři hodiny působí jako špatný vtip. Všem je totiž jasné, že internet bude okamžitě plný spoilerů a málokdo disponuje domácí pekárnou na lembas, aby seriálové díly se stopáží celovečerních filmů zhltnul na jedno posezení.

Už v případě zmiňovaného Ozarku se většina diváků ošívala s tím, že závěrečná čtrnáctidílná sezóna je uměle prodlužovaná a především natahovaný závěr kdysi milovaného seriálu už byl skoro k nevydržení. Mlácení prázdné slámy očekávám i v případě Jedenáctky a jejich kámošů, protože už ve třetí sérii jsem měl chvílemi pocit, že je kdysi vábivé retro kouzlo osmdesátek vyčerpáno. Připomínám, že minulá sezóna byla o pět (!) hodin kratší.

Netflix se přitom v posledních letech zabejčil v přežitém bingewatchingu úplně zbytečně. Stačí se podívat k Disneymu a každému dojde, že i s malým Kašpárkem (Mandalorianem) se dá dělat velké divadlo. Rychle rostoucí Disney+ najel už od začátku na televizní – a do módy se znovu vracející – model, tedy co týden, to nová epizoda. K dokonalosti ho dovedl následující roky s marvelovskými seriálovými spin-offy, protože většinou platí, že jen co po dvou měsících jedna série skončí, odstartuje další. Diváci si rádi povídají o pomaleji dávkovaných epizodách a jsou nuceni vracet se k diskutovanému seriálu každý týden.

Kvůli pochybným administrativním krokům jako již na úvod zmíněné předplatné s reklamami nebo došlápnutí si na účet sdílející předplatitele a čím dál průměrnějšímu (nebo delšímu) obsahu sice právě teď nejsem zrovna velký optimista, ale v delším časovém horizontu vidím potenciál na lepší časy. Banální, avšak pravdivá rada je jasná – nabízet kvalitnější a ještě různorodější obsah a přestat s neefektivními vylomeninami z ranku 450 milionů pro Daniela Craiga a Riana Johnsona za dva sequely detektivky Na nože.

Co třeba ušetřené stovky milionů a miliardy ještě intenzivněji investovat v evropských a asijských zemích? Potom by možná měl místo jednoho španělského Papírového domu hned tři podobně úspěšné seriály, na které kouká celý svět. Filmy jakbysmet, vždyť za extra 400 mega by jich nejenom v Evropě pořídil mnohem víc a minimálně pár by jich určitě stálo za hřích.

Jistě by také zvládnul více živých přenosů vybraných stand-upů a klidně i hudebních koncertů. Vzpomínáte na letošní úspěšné a časově ohraničené kino události z ranku záznamu vystoupení korejského fenoménu BTS? Což takhle exkluzivní a živě přenášený sobotní koncert skupiny Lucie, doplněný o novou, a ve spolupráci se streamem nachystanou, dechberoucí show Muse ve Wembley? Záznamy jsou sice fajn a na Netflixu jich najdete plno, ale živě je živě.

Blížíme se k závěru. Netflix jenom mezi lety 2016 a 2021 utratil více než 70 miliard dolarů za obsah. I když si odečteme blíže neurčenou (ale jistě vysokou) částku dedikovanou na licenční smlouvy pro Disneyho, Warnery a další, stejně nám zbydou desítky miliard, za které jsme se dočkali obrovského množství „originálů“.

Sami však zapátrejte v paměti a řekněte si, kolik originálních filmů a seriálů bylo ve všech směrech trefou do černého? Souhlasím s vámi. Netflix se však pořád může opřít o 220 milionů předplatitelů, kteří mu umožňují čerstvě vyčlenit skoro 20 miliard ročně na nový obsah. V tomto směru se konkurence ještě pár let nebude chytat a potenciál je obrovský. Jenom ho lépe uchopit.