Nerad bych, aby se diskuze pod článkem zvrhla ve výkřiky “kdyby točili lepší filmy, tak by se jim to nestalo” nebo případně “go woke, go broke”, ale je to asi nevyhnutelné, takže beru vítr z plachet těm nejhlasitějším tak nějak preventivně. Cena akcií Netflixu se propadá. Zatímco ještě v listopadu bylo vše sluníčkové a pandemie zdánlivě nekonečná, což se odráželo v ceně 700 dolarů za akcii, momentálně jsme na polovině, kam se škrábeme po včerejším šoku, kdy Netlfix při čtvrtletním reportu vykázal místo předpokládaného růstu cca 2 až 2,5 milionu uživatelů naopak ztrátu 200 tisíc duší. Není jisté, zda je v tom započítaný odpis ruského trhu se 700 tisíci předplatiteli, ale tak či onak je to veliký průšvih, který řada lidi očekávala nejen pro důvody popsané v první větě.

Jen pro pořádek, Netflix má momentálně 221 milionů předplatitelů (jakkoliv očekává, že v nadcházejícím čtvrtletí ztratí další 2 až 2,5 milionu, což je pro investory samozřejmě šokující) ve 190+ státech nebo územích. Oproti tomu Disney+ má 130 milionů předplatitelů v necelé třetině trhů a chystá se za pár týdnů masivně expandovat. Analytici předpokládají, že se silným katalogem, solidním hardwarovým zázemím a agresivní strategií to může Disney+ dotáhnout v roce 2024 na cca 230 až 260 milionů předplatitelů a definitivně tak Netflix předběhnout. HBO Max také expanduje, ale trochu při tom klopýtá a při podobném počtu trhu jako v případě Disney+ má zatím pouhých 75 milionů předplatitelů. Tohle číslo se jistě zvedne po jarní expanzi mj. do ČR, ale HBO hrozí, že v západních streamovacích válkách bude nejlíp třetí (a to hlavně proto, že u Amazonu nikdo nedokáže spočítat, kolik lidí na ten obsah vlastně kouká), v těch globálních sotva v top tenu, protože čínský Tencent Video nebo iQIYI už jsou před ním.

Netflix tedy už nemá kam růst tím, že by si přidával další a další trhy, přičemž musí hasit pomalý start v Indii z důvodu příliš vysoko nastavených cen a odlišného chování uživatelů, ale hlavně nedostatek filmových IP. Zatímco v seriálech se Netflixu jakž takž daří (za obrovské peníze) budovat značky, které lze tu a tam i přeprodat zoufalým kabelovkám, ve filmech sází na vyhaslé nebo chamtivé filmové hvězdy a nikoliv na značky (alias IP alias Intellectual Property). A to je právě to, co pohání hollywoodský marketing a plní studiové katalogy, na něž už Netflix nemůže spoléhat. Všichni si obsah stáhli zpátky pod sebe a Netflix přišel o trvalky typu Přátele, Teorie velkého třesku, nejlepší komiksovky od Marvelu nebo DC, Harryho Pottera, Pána prstenů apod.

Je to jako by vám někdo přes noc ukradl to nejlepší z vaší oblíbené videotéky, ale vy museli na konci měsíce platit stále stejný, ale pravděpodobně spíš větší účet. Právě zdražování Netflixu v kombinaci s tichým exodem největších klenotů hnulo žlučí největšímu počtu uživatelů. Na trzích, kde se nově objevilo HBO Max nebo na ně přijde Disney+ se navíc snadno podlehne zaváděcí nízké ceně a velkým slibům. HBO Max i přes technické problémy a nepříliš vyspělé rozhraní může na Velikonoce odpálit Batmana a získat spoustu nováčků, zatímco Netflix za poslední týdny kromě Projektu Adam nenabídnul žádnou velkou filmovou pecku. A nijak optimisticky to nevypadá ani v blízké budoucnosti. To jsou pro Netflix samé špatné zprávy. Teď jsou jeho šéfové v kleštích paniky a slibují nikoliv snížení cen, ale zavedení levnějšího předplatné s reklamními vložkami.

Ano, Netflix, který si vždycky zakládal na tom, že na rozdíl od konkurence s reklamou experimentovat nebude, se teď vymlouvá na to, že to všem ostatním skvěle funguje. A kdyby to taky neudělal, podrazí si vlastní nohy a nebude nám už moct nabízet ten skvělý a báječný program. Ten, v němž se objevuje čím dál tím víc narychlo ušitých reality show, festivalových výškrabků a žánrových debutantů. Obávám se, že jestli tohle není začátek konce hrdého eNka, tak jde minimálně o zemětřesení, při němž se bude muset platforma definitivně chytit za nos. Pokud už ovšem není pozdě. Netflix se ve svých začátcích rychle zadlužil, ale relativně pomalu se učil, jak se z distributora obsahu stát jeho producentem. Z dluhové pasti už se tak-tak dostával, ale jeho kritika, co se týče akvizic a výroby “blockbusterů” přetrvává i v době, kdy ho studiová konkurence dohání mílovými kroky.

Nabízí se zkratkovitá paralela s Teslou, automobilkou, která zázračně trefila hřebíček na hlavičku, ale má pořád problémy s kvalitou výroby i v době, kdy její náskok stahují zavedené automobilky. Vzestup Elona Muska chtě nechtě sponzorovali američtí daňoví poplatníci, u Netflixu nás do předplatného nikdo nenutil, ale teď to vypadá, že někteří z nás už skutečně ztrácejí se zázračným “VOD startupem” trpělivost. Patříte mezi ně? Pochlubte se v komentářích. Streamovací války tímto dnem vstupují do ostré fáze. Teď se bude hrát o všechno. Hladoví vlci cítí krev a krále začíná jeho koruna tížit víc a víc.

Bylo by však chybou si myslet, že v téhle válce jde o souboj dobra se zlem. Každý z účastníků cílí na vaše peněženky a momentálně to vypadá, že kdo hledal ve VOD pokrok a definitivní útěk od strnulých kabelovek, ten se může za pár let dočkal kruté kocoviny, až zjistí, že se historie neodvratně opakuje. Ale o tom zas někdy příště.