Jen pár hodin po minulém newsletteru dopadla (zatím jen) na americký trh bomba v podobě balíčku Max, Disney+ a Hulu. Pro insidery to zas takové překvapení nebylo, David Zaslav dlouhodobě mluvil o nutnosti semknout se proti společnému nepříteli (Netflixu), budovat mosty a klestit si cestu k zisku. A jakkoliv Max a Disney+ na té cestě k provoznímu zisku jsou, musí si též hledět nemalého dluhu. Jejich balíček (bundle) je vlastně logickým pokračováním oznámeného SPULU alias sportovního Hulu, slibované platformy Warner Bros. Media, Disneyho a Foxů, jež by měla zamíchat kartami na trhu se sportovními licencemi.

 

 

Přesto jde o překvapení, protože se všeobecně mělo zato, že Disney, zvlášť po dokončení akvizice Hulu, vlastně žádného partnera nepotřebuje. Max bude v téhle partě rozhodně tahat za kratší provaz, Disney nabízí balíček Hulu+Disney+ za 20 dolarů měsíčně bez reklam a za půlku s reklamními bloky. Max stojí v USA 10 dolarů s reklamami nebo 20 bez nich (evropské předplatné je mnohem nižší). Balíček všech tří služeb bude podle odhadů stát mezi 25 a 30 dolary (resp. baťovskými 24.99 - 29.99), přičemž Disney si z něj ukrojí větší než dvoutřetinový krajíc, protože zároveň zajistí technické rozhraní.

Co si od tohoto strategického partnerství Disney slibuje? Důvody jsou hned tři, jeden důležitější než druhý.

 

Před dvěma týdny Warneři a Disney posílily strategické partnerství s Googlem, což bylo možná předehrou oznámené spolupráce. Disney má mimochodem vlastní systém reklamních spotů, Disney Real-time Ad eXchange, zkráceně DRAX, který slibuje flexibilnější a přesnější zacílení konzumentů. Nezapomínejte, že streamovací platformy o vás vědí první a poslední, takže v budoucnu podle toho budou šít na míru i reklamy. Cenově výhodné předplatné s reklamními bloky je pro Disneyho, Max i ostatní darem z nebes, protože i když z vás dostanou jen poloviční sumu měsíčně, na reklamách vydělají násobky předplatného, takže jde z dlouhodobého hlediska o prioritu.

 

Netflix díky strašení chronických sdílečů nahnal miliony lidí do levnějšího předplatného, marketingově se mohl pochlubit novými předplatiteli a ještě si polepšil, co se týče poměru předplatných s reklamními bloky. Vítězství na všechny strany. A totéž chce Disney+ a Max, kteří začnou sdílené účty postihovat už velmi, velmi brzy.

A na balíčcích protočíte reklamy ještě víc, nabídnete uživatelům zázemí, z něhož nebudou mít nutkání přepínat jinam. Navíc ušetří nikoliv jednou, ale hned dvakrát. 14.99 dolarů za tři platformy? No neberte to.

Disney nabízí svůj balíček Hulu, Disney+ a ESPN+ dlouhodobě za báječnou cenu 19.99, takže má velmi dobře zanalyzováno chování uživatelů. Jakmile jim dáte balíček několika služeb, mají menší tendenci ho rušit, protože někdo v rodině či sdílené domácnosti k životu potřebuje jednu z platforem. Dokonce i individuální uživatel může mít nakoukány všechny seriály na Disney+, ale kvůli nedělnímu sportovnímu přenosu to prostě obratem nezruší. Zvlášť když je to tak výhodné.

Tzv. serioví přepínači (serial churners), kteří se během půl roku dvakrát přihlásí a odhlásí, jsou pro služby velkým problémem. Předplatit, nakoukat pět novinek za posledních X měsíců a zase odejít jinam. Platformy proti tomu bojují výrazně výhodnějším ročním předplatným, zvýhodněnou cenou při spuštění služby (která se ovšem ruší při prvním odhlášení), snahou odsouvat nejdůležitější seriálové premiéry na konec měsíce, abyste je nestihli nakoukat do dalšího zúčtovacího období, nebo rozlámat sezóny na víc částí s premiérami každé tři, čtyři týdny  apod. Přes všechny snahy a posílený marketing (nevypínejte to, za dva týdny má premiéru to či ono) počet přeběhlíků stoupá, protože málokdo na americkém trhu si může dovolit pět služeb naráz.

 

S balíčkem ale nemáte potřebu přebíhat od Disney+ k Hulu nebo Maxu a zase zpátky, protože budete mít všechno pohromadě. Takhle zjevně uvažuje i konkurence (viz níže), což by mohlo podobnému přebíhání skutečně efektivně zabránit. Znovu dodávám, že ledy se lámou zatím jen na americkém trhu a rychlé adopci v Evropě brání mnoho faktorů, ať už jde o absenci některých klíčových hráčů, nebo dlouhodobé smlouvy s těmi lokálními. Podobný balíček rozhodně v dohledné době v Česku neočekávejte (třeba proto, že v Evropě Zaslav spoustu contentu pronajal Netflixu a nemůže si ho jen tak vzít zpátky a nasypat ho na Disney+).

Posledním z důvodů, proč jde sebevědomý Disney na ruku spíše tápajícímu Maxu, je vidina netflixovsky pestrého obsahu. Ten totiž Disneymu chybí. Je nutné si uvědomit, že v Evropě máme defakto Disney+ a Hulu v jednom. Především seriály z produkce Hulu a FX nabízejí na evropské mutaci Disney+ onu protiváhu dospělého obsahu, zatímco Disney+ věci jsou spíše pro děti či rodinu obecně. A to se rychle přejí, pokud doma nezakopáváte o batolata nebo nežijete v MCU realitě čtyřiadvacet hodin denně. 

I takovému balíčku však chybí stálý přísun prestižních seriálů, katalog HBO klasik, nebo vodopád reality-shows z Discovery+ a dokumentární obsah z produkce CNN. Spojením obou služeb se Disney ke všemu dostane, nabídka contentu se zdvojnásobí a výsledkem bude platforma zasahující všechny divácké skupiny. 

Už loni se při vyhlašování Netflixu coby vítěze streamovacích válek nahlas mluvilo o tom, že se proti němu všichni spiknou. Že zkrátka vznikne několik balíčků ve stylu “nepřítel mého nepřítele je můj přítel”, které se budou snažit nabídkou i cenou podkopávat aktuálního šampiona. Reakcí na spolupráci Warnerů a Disneyho je ale překvapivě nový balíček Comcastu, pod nějž spadá Universal a tedy i Peacock. Comcast cítí, že příjmy z kabelovek budou slábnout čím dál tím rychleji, ale jeho spolupráce s Paramountem (primárně v Evropě v rámci SkyShowtime) neroste dostatečně rychle a Peacock přes veškeré úspěchy, dané primárně vytěžením sportovních licencí, nemá šanci dohnat hlavní konkurenci. Ale má díky Comcastu oporu v robustním zázemí. Ten přichází s platformou Streamsaver, která za velmi výhodnou cenu nabídne předplatné Netflixu, Peacocku a Apple TV+. Exkluzivně bude k dispozici zákazníkům Comcastu, což je největší americký poskytovatel kabelového internetu.

 

Není pochyb o tom, že nejvíc peněz z toho bude mít Comcast a nejvíc pozornosti Apple. Netflix se jen veze a bude pohodlně krást další a další předplatitele skrz kabelovkového giganta, který je ve všech ostatních ohledech jeho úhlavním nepřítelem. Netflix by klidně mohl jet dál za sebe a skutečně proti všem, ale tenhle balíček mu nijak neublíží, bude v něm mít předplatitele zaháčkované o to pevněji, a smlouvu může v budoucnu kdykoliv vypovědět.

Co to znamená pro budoucnost streamovacích válek? Osud Paramountu a jeho Paramount+ je nejistý (resp. jisté začíná být jeho rozpuštění/pohlcení v dohledné době, ať už firmu koupí kdokoliv), takže od binárního derby nás tu dělí jeden jediný hráč a tím je Amazon s jeho Prime Videem. Jeff Bezos skutečně ke štěstí nepotřebuje vůbec nikoho. Kdykoliv sice může své působení na trhu se streamovaným videem ukončit a dál se věnovat jen online prodeji, ale zjevně ho to zatím baví, jeho filmy a seriály získávají čím dál tím víc pozornosti a vypadá to, že v dlouhodobém horizontu se může tohle pomalé dobývání domácností vyplatit.

Nemusíme být věštci, abychom si dali dohromady trojici, která pravděpodobně naše obýváky do pěti let ovládne. Mluví se o ní otevřeně už několik let a je jenom logické, že je rozprostřena napříč těmi aktuálními balíčky. Netflix, Disney+ a Prime Video. Všichni ostatní buď zahynou, nebo se stanou položkami/dlaždicemi ve zmíněných službách.

 

A všichni ti přeživší budou vydělávat primárně na předplatných s reklamními bloky. Je to krásně vidět na aktuálně probíhajících Upfronts v New Yorku. To jsou takové slibotechny pro inzerenty, na nichž se ohlašují nové filmy, seriály, sezóny, cokoliv souvisejícího s obsahem, ještě agresivněji než během čtvrtletních účetních závěrek. Opíjet rohlíkem Wall Street je jedna věc, malovat růžovou budoucnost lidem, co vám platí miliardy dolarů na dřevo, věc úplně jiná. Spotřebitelé se mohou radovat, protože najednou dostávají seriálovou Dunu, nový film ze světa Johna Wicka, další Road House, prequel Pravé blondýnky… instantní hity, jen aby inzerenti byli spokojení, služby nahnaly pozitivní PR a všichni se měli na co těšit.

Částečně divadýlko, částečně plané sliby, ale při aktuálním kodrcavém startu letní kinosezóny se asi filmoví fandové spokojí i s tou hrstkou optimistických palcových titulků. Jak daleko má juchání největších hvězd na načančaných pódiích od bezútěšné reality televizního i filmového Hollywoodu. Myslete na to, až tyhle sequelové vyhlídky za pár dnů skončí. Ponoříme se zpátky do té kocoviny, kterou posilují zvěsti o tom, že do kina chodí jen věkové skupiny, které hollywoodský mainstream míjí a jakákoliv změna je v nedohlednu, dokud loď nenarazí na mělčinu, z níž ji bude dlouhé roky tahat někdo, o kom tady a teď ještě vůbec nemáme tušení.

 

Zbytečně maluju čerta na zeď? U Sony už na něj koukají pár týdnů, protože meziročně zaznamenali desetiprocentní pokles. Všichni o nich mluví jako o lišácích, protože nespustili drahou streamovací platformu a místo toho své hity jako překupníci udávali těm, kdo zaplatí nejvíc. Jenže v takové pozici potřebujete stálý přísun zboží, kvalitního zboží. Sony byla stejně jako ostatní zasažená loňskými stávkami, a když už něco do kin pošle, chodí na to lidé méně než dřív. Takže z toho není obří hit, a streamovací platformy pak za podobné tituly nabídnou nižší částky. 

Sluší se připomenout, že kromě komerčně úspěšného sequelu animovaného Spider-Verse, třetího Equalizera nebo Anyone But You také Sony distribuovala v kinech Napoleona pro Apple TV+ a její televizní studio produkuje The Crown pro Netflix, For All Mankind pro Apple TV+, nebo Gen V a The Wheel of Time pro Prime Video. 

Jak to dnes ukončit? Příští týden vstupuje do česka Max a nahradí stávající HBO Max. Tomáš Vyskočil u příležitosti tohoto milníku připravil vyčerpávající rozcestník v ČR dostupných streamovacích platforem. Vřele doporučuji to celé pročíst, zamyslet se nad tím, kolik si jich předplácíte vy, a pak to napsat do komentářů. Pravděpodobně vám během celého procesu dojde, že byste možná taky uvítali, kdyby se některé z těch služeb spojily do jedné a vy pak měli snažší účetnictví a… ještě komplikovanější výběr toho, co si večer po práci pustit.

Tak na viděnou zase za týden, tentokrát opět s tradičním mišmašem novinek.