Vítejte u další sklizně postřehů zpoza showbusinessové opony (delší verzi najdete v mém newsletteru hollywood101.substack.com, který vychází každou středu) aneb co všechno se událo v Hollywoodu za zavřenými dveřmi v uplynulém týdnu.

Zkrácení marketingových oken 

Z fascinujícího rozhovoru s marketingovým guru studia Universal, Michaelem Mosesem, vyplynula jedna celkem zásadní věc, které jste si možná všimli jen podvědomě. Ačkoliv za marketing filmová studia utrácejí víceméně stejně peněz, kampaně jsou citelně kratší. Tzv. P&A (print & advertising) může u laciných hororů jako např. M3GAN dosahovat až násobky rozpočtu, u velkých blockbusterů jde nezřídka o 100 milionů dolarů. Někdy si povíme o alchymii filmového marketingu, kdy velká studia často účtují horentní částky za reklamní spoty samy sobě (resp. dceřinné společnosti – televizní stanici, vydavatelství apod.), ale dnešní pointou je, že např. trailerové kampaně jsou nahuštěnější a začínají později než kdy dřív.

Je v tom jistě tzv. Netflix efekt, kdy VOD gigant často ohlašoval nové projekty např. měsíc před premiérou. Blitzkriegový marketing naučil konzumenty, že novinka je doslova za rohem a dostanou ji co nevidět. To je poměrně velký kontrast proti trailerovým kampaním v Hollywoodu, jež často začínaly i rok před premiérou filmu. To už je dnes velká rarita, např. právě lednová M3GAN začínala kampaň až v říjnu, a to jen kvůli blížícímu se Halloweenu, jinak by prý odstartovala až během listopadu. Stejně tak desáté Rychle a zběsile ještě nemá kloudnou ukázku, přičemž dřív platilo, že první záběry z většiny letních hitů jsme viděli na podzim předchozího roku a např. na Super Bowlu se mohla hollywoodská studia přetrhnout, aby připomněla, co chystají na léto. S cenovkou sedm milionů dolarů za letošní únorový mač v americkém fotbale lze však očekávat, tak jako v několika předchozích letech, že filmových upoutávek bude spíše méně. 

Důvodem je i to, že studia musí utrácet za staré a osvědčené kampaně (upoutávky, TV spoty, billboardy, plakátovou inzerci v časopisech), ale zároveň sypat miliony do sociálních sítí a influencerů, aby dosáhla na mladší publikum, které televizi nemá a konvenční propagaci víceméně úspěšně ignoruje. Pro kinofilmy je to velká výzva, ale nemyslete si, že by marketing pozbyl smyslu. Znovu je třeba připomenout Netflix a jeho neochotu utrácet za propagaci svých filmů vně vlastní platformy. Nestačí film jenom vystavit na hlavní stránce a čekat, že na něj lidé poslušně naklikají. Právě slabý marketing brání filmům z produkce Netflixu v tom, aby se výrazněji prosadily a vystoupily ze stínu úspěšných seriálů na streamovací službě. 

Canal+ vs. Netflix

Francie je z hlediska streamingu velkým a důležitým trhem, na němž zuří velké bitvy. Netflix a Prime Video tu mají celkem solidní základnu předplatitelů, ale na trhu se také pohybuje celá řada lokálních hráčů, v tom není nepodobný třeba tomu českému. Největším konkurentem nadnárodních služeb je rozhodně Canal+, který začínal v osmdesátkách jako řekněme francouzské HBO – prémiová kabelovka bez reklam s tím nejlepším obsahem. Canal+ pod sebe dokázal nastřádat spoustu zajímavého obsahu (např. odkoupil katalog odumírajícího studia Carolco apod.) a stal se výrazným hráčem na trhu, jištěným gigantem Vivendi. Vedle Canal+ existuje na trhu i celá řada místních videoték jako Orange TV nebo Salto. A právě tady se v uplynulých dnech děly největší změny. Orange, mobilní operátor, se do streamovací platformy opřel s velkou vervou a nastřádal tři miliony předplatitelů. Teď však hází ručník do ringu a prodává celou divizi Canal+, což francouzské streamovací jedničce přihraje zákazníky a dostane ho v počtu předplatitelů dokonce i před doposud vedoucí Netflix.

Mluvilo se také o tom, že Netflix nebo Amazon pohltí zmíněné Salto (800 tisíc předplatitelů), ale nakonec se nepovedlo najít zájemce a Salto odchází z trhu. Amazon si našel jinou hračku. Ve Francii totiž není HBO Max (už jsem o tom mluvil v některém z předchozích newsletterů) a na konci roku 2022 vypršela Canal+ práva na distribuci jeho obsahu. A kdo se dohodnul s Warnery od ledna 2023 dál? Prime Video! Souboj Canal+, Netflixu a Amazonu o francouzský trh se tedy rozhoří naplno a bude velmi zajímavé to sledovat. Už teď se tahle trojice pere o sportovní práva na trhu, který je jedním z největších v Evropě. Tohle ještě bude legrace.

Dočkali jsme se peaku v Peak TV?

Číslem pro tento týden je 599. Přesně tolik seriálů se loni vyprodukovalo napříč VOD a běžnými televizemi, a to nepočítáme reality TV a dokumenty. Před dvaceti lety to byly necelé dvě stovky, před deseti necelé tři. Číslo setrvale roste a odborníci tvrdí, že jsme dosáhli pomyslného vrcholu ve zlaté éře Peak TV. Teď už to půjde jen z kopce, nastane utahování opasků atd. Byla by to dobrá zpráva pro všechny z nás, kdo nestihli loni nakoukat vše, co chtěli. Jenže oni ti odborníci už pět let v kuse tvrdí přesně to samé. Každé nové, vyšší číslo prohlásí za strop, od něhož se odrazíme do recese. Tak si schválně za rok řekneme, jestli už to klesá, nebo stagnuje.

Volání po krvi u Disneyho

Všichni si mysleli, že Bob Iger bude mít po svém návratu umetenou cestičku k nejrůznějším změnám, ale už se začínají ozývat hlasy protestu. Jedním z nich je Nelson Peltz, miliardář, investor a aktivista, který si za 900 milionů dolarů koupil právo říkat, co si myslí. Přesně za tuto sumu nakoupil akcie Disneyho a teď se snaží dostat do dozorčí rady, aby získal vliv na to, co se s Disneym v následujících letech stane. Peltz podobně zkoušel „ovládnout” víc společností a peníze mu věru nechybí (pokud vám to přijmení nějak rezonuje, možná si vzpomenete na Nicolu Peltz, Nelsonovu dceru, které tatínek koupil jednu z hlavních rolí ve čtvrtých Transformers). 

Peltze do rady tlačí i jeden z dalších výrazných akcionářů, Ike Perlmutter (bývalý vlastník Marvelu), jehož právě Iger kdysi odstavil od důležitých rozhodnutí v rámci Marvelu. Perlmutter má na něj od té doby pifku a skrz Peltze chtěl posílit svůj vliv. Jenže Disney se vyjádřil v tom smyslu, že Peltz nemá zkušenosti ani expertízu na to, aby radě s čímkoliv pomáhal, a tak se v současné době nepočítá s jeho službami. Je to takový diplomatický prostředníček, ale je celkem jisté, že Peltzův tlak se bude opakovat a stupňovat. Určitě o něm neslyšíme naposledy.

Churn

Určitě už jste tenhle termín slyšeli nejen v souvislosti s výrobou másla. Churn označuje pro VOD služby neblahý trend přebíhání předplatitelů od jedné k druhé. Ať hodí kamenem, kdo to kdy nezkusil. Na rozdíl od kabelovek, které si často musíte předplatit na rok, dva dopředu (abyste získali výhodnou cenu) a zrušit je můžete jen s dvouměsíční výpovědní lhůtou, u VOD lze předplatné začít i skončit kdykoliv, resp. dojede vám vždy jen ten aktuální měsíc. Toho mnozí využívají k tomu, aby si službu předplatili na měsíc, nakoukali vše, co považují za nutné, a zase odešli jinam, zvlášť když vědí, že tam zrovna bude mít premiéru něco zásadního (nový Pán prstenů, nové Stranger Things, adaptace The Last of Us atd.). VOD platformy samozřejmě proti tomu „víření” bojují kvalitním obsahem a snaží se nabízet zvýhodněné roční předplatné, ale čím menší katalog mají, tím větší je riziko, že jim lidé budou přicházet a odcházet. Podle loňských statistik Antenny (pouze data z USA) má největší churn Apple TV+, Peacock, Showtime nebo Paramount+, což jsou přesně služby nabízející kvalitu nad kvantitou. 

Když má Apple TV+ zásadní seriál, který musíte vidět, prostě si službu zaplatíte na měsíc, nakoukáte, co potřebujete a rychle zmizíte. Oproti tomu HBO Max, Netflix a především Disney+ mají věrnější uživatele, protože je neustále háčkují novým obsahem, případně nejrůznějšími balíčky (specialita Disneyho) nebo cílením na děti, kterým jen těžko vysvětlíte, že jejich oblíbené pixarovky se z televize náhle odstěhovaly. 

Churn je pro VOD zásadní, protože ještě pořád hrají při ohlašování kvartálních výsledků i na zisk nových předplatitelů. Čím větší je churn, tedy odliv těch stávajících, tím víc musí nových duší nabrat jinde, aby zůstaly v plusu. Což mi připomíná, že nám začíná období ohlašování výsledků za čtvrtý kvartál. Jako první ohlásí výsledky Netflix už ve středu, následovat bude HBO a nakonec Disney. Nechce se vám čekat až do středy na podrobnější analýzu? Sledujte mě na Twitteru, kde o filmovém byznysu a VOD tweetuji každý den.

Videohry na Netflixu feat. Bludr

Možná jste si všimli, že na Netflixu si můžete zahrát videohry. Ale možná jste si nevšimli, že mezi pár nenápadnými casual tituly, které jsou často bizarní adaptací některých seriálů (Stranger Things, Too Hot To Handle) se objevují i plnohodnotné tituly z PC či konzolí. Např. interaktivní film Immortality, skvěle hodnocená rubačka TMNT: Shredder’s Revenge apod. Netflix vás chce u obrazovek udržet co nejdéle a jeho aktivity v oblasti videoher zahrnují i nákup herních studií a komplexní strategii do budoucna. Nese tahle odbočka své ovoce? Zeptal jsem se na to Honzy Modráka alias Bludra, kterého doporučuji sledovat na Twitteru, případně na Spotify, kde má podcast Modrák & Friends. Samozřejmě má také newsletter.

„Aktuálně na Netflixu najdete přes 40 her hratelných přes mobilní telefony nebo tablety s operačními systémy Android i iOS. Koncept je podobný Apple Arcade, takže jsou hry součástí předplatného, stahují se ale jako jednotlivé aplikace z digitálních obchodů Apple a Google. Jedná se o exkluzivity, takže pokud si chcete zahrát na mobilu například skvělou rogue like tahovku Into the Breach, bez předplatného Netflixu se prostě neobejdete.

Hry neobsahují žádné reklamy ani mikrotransakce a jde o plnohodnotné porty, takže odpovídají původním verzím z PC nebo konzolím. Mají přizpůsobené ovládání a výjimečně i podporu ovladače (tak jako TMNT: Shredder's Revenge). Čeština bohužel mezi jinak velkorysou jazykovou podporou chybí, což určitě u „filmových“ her jako je Immortality nebo Twelve Minutes zamrzí (hry ale češtinu nemají ani na původních verzích). Výjimkou je arkádová střílečka Skies of Chaos, kde je strojový český překlad zřejmě jako dobrovolná iniciativa samotných autorů.

Nabídka je poměrně rozmanitá, Netflix rozumně dávkuje line-up pro různé cílové skupiny, ale převážně s ohledem na mainstreamové publikum. Jsou tu dětské hry, svižné arkády, casual i logické hříčky. Překvapuje mě zařazení několika známých artových titulů. Immortality bych ještě vzhledem k jejímu filmovému pojetí pochopil, i když i to je herně velmi specifický titul, ale hry jako Spiritfarer nebo Kentucky Route Zero jsou pro běžného hráče náročné. Překvapuje mě to ale spíše strategicky, hry samotné vnímám jednoznačně pozitivně – obě jsou vysoce odborně ceněny a posbíraly řadu ocenění.

Totéž lze do značné míry říct o Oxenfree, jehož vývojáře si Netflix dokonce koupil. A tím se dostávám k budoucnosti. V tuto chvíli Netflix přistupuje k propagaci her poněkud krypticky, na televizích a počítačích například o existenci her v rámci předplatného není ani vidu ani slechu. Aktuální nabídka je to určitě zajímavá, troufám si ale říct, že za 12 měsíců bude vypadat diametrálně odlišně. Netflix si pořídil několik menších vývojářských týmů, staví vlastní interní studia a soudě dle najatého managementu a vyjádření svého CEO na hry hodně sází.

Na závěr chci zdůraznit jednu věc – postavit na zelené louce konkurenceschopná AAA studia schopná vyvíjet ty nejlepší hry, je extrémně obtížný úkol, i když máte všechny peníze světa. Zuby si na tom vylámaly tak velké firmy jako Amazon nebo Google, a i kdybyste nakrásně udělali všechno správně, je to běh na dlouhou trať – první hru jen těžko stihnete vydat dříve než po pěti letech. Bude zajímavé sledovat, jak si s tím Netflix poradí a jak svou vizi dokáže realizovat.”

Spousta prognostiků mimochodem tvrdí, že cesta k většímu zaháčkování předplatitelů vede skrz hardware, ať už jde o vlastní tablety, televize, dongly nebo set-top boxy, kde můžete obrandovat všechno možné. Dočkáme se gamepadů nebo dokonce herních set-top boxů (či rovnou konzolí) od Netflixu? Zní to fantasmagoricky, ale ve streamovacích válkách se může stát skutečně cokoliv.

Hardwarové okénko

Pointa předchozí zprávy budiž oslím můstkem k další propagaci. Občas mám, jako autor dlouhotrvající, ale nepravidelné rubriky Filmtech na MovieZone, cukání rozepsat se o technikáliích, resp. o trendech v oblasti nových televizí, videokodeků apod., což jsou všechno věci, jenž přímo ovlivňují konzumaci filmů a seriálů. Nejde jen o to, na co koukat, ale taky jak a kde. Naštěstí pro mě existuje Štěpán Čermák, pro kterého je technická stránka filmové zábavy vášní, nebo možná až posedlostí. Bývalý redaktor MovieZone, bývalý šéfredaktor HDMag.cz a dnes guru přes všechno, co s A/V technikou souvisí. Naštěstí pro nás nemá jen shop s Blu-rayi a nepracuje pro ty nejlepší v branži, včetně dvou komerčních televizí, ale šíří své myšlenky i prostřednictvím blogu Blu-space.cz a nově také newsletteru. Dejte si odběr, protože v nejnovějších vydáních Štěpán píše o mezigeneračním skoku u OLED televizí, nových TV od Roku (což přímo navazuje na hardwarovou ofenzívu streamerů, tak jako jsem napsal výše), nebo o brzké nutnosti křičet na televizi jména korporátů, aby přestala zobrazovat jejich reklamy. Ano, je to občas docela zábava a Štěpán je naštěstí stejný grafoman jako já. Tak mu dejte trochu lásky. Bude se vám to hodit, až budete sobě nebo svým blízkým vybírat novou televizi.