Když si člověk čte články hovořící o nutnosti vydělat obří částky, skoro ho až napadá, že James Bond v kinech zklamal, všichni zúčastnění na něm budou tratit kalhoty a další instance legendární franšízy se kromě nového představitele hlavní role zákonitě musejí dočkat i mnohem nižšího rozpočtu. Klid, nepropadejte panice. Nejenom podle mého názoru je blockbuster v kinech nepopiratelný globální úspěch, který nemůže za to, že od něj hrstka lidí očekávala příchod mesiáše a napodobení miliardových tržeb psaných v historii značky pouze jednou – Skyfallem.

V první řadě je třeba brát v potaz dobu, v níž roky vyhlížený biják (nutno říct docela odvážně) do kin jde. Covid ještě není poražen a byť si diváci u nás mohou užívat na 100 % zaplněné sály včetně dlouho zakázaného občerstvení, mnoho zemí světa takový luxus nemá. I v Evropě doposud najdete (především jižní) státy, kde se může kapacita naplnit pouze z 50 %, a leckterý „důležitý“ trh ve světě je na tom ještě hůř. Stačí zmínit Jižní Koreu a Austrálii, která pro jistotu odkládá premiéry na budoucí měsíce. Bondovka bude u protinožců startovat až 11. listopadu.

Nemluvě o velmi důležitém faktu, že lidé se do kina vrací velmi pomalu. Především ti starší a tím pádem pandemií ohroženější, což se v plné nahotě ukázalo především na prvním víkendu v USA, jenž byl cca o 15–20 milionů nižší, než analytici předpokládali. Proč? Teenageři na bondovku jako vždy nespěchali a celých 57 % diváků bylo starších než 35 let. Více než třetina návštěvníků amerických kin byla dokonce starší než 45 let a průzkum distributora dokonce hovoří o tom, že pro každého čtvrtého návštěvníka bondovky to byl první film v kině za posledních 18 měsíců. Jasně že přišli, když na eskapádách agenta 007 vyrůstali a logicky jich na Bonda zavítá řádově více, než na Shang-Chi nebo Venoma. Nemluvím teď jenom o fandech Conneryho. Nezapomeňte, že když někdo v mládí viděl jako první bondovku v kině Casino Royale, má dnes na krku minimálně tři křížky.

I kdybychom však na chvíli zapomněli na covidové a demografické specifikum premiéry Není čas zemřít, články hovořící o nutnosti vydělat 800–900 milionů (především starší artikly uvádějí i tu miliardu) nejsou k agentovi Jejího Veličenstva zrovna dvakrát fér. Zapomínají totiž na fakt, že Bond je extrémně lukrativní franšíza a to s sebou nese velmi příjemné benefity pro producenty a financující studio. Začneme rozpočtem, který byl původně plánovaný na 245 milionů dolarů, čili měl být totožný s šest let starým Spectrem.

Pokud budeme brát v potaz již dříve zmiňovaný milion dolarů měsíčně jdoucí na vrub úrokům, dostaneme se někam za 270 míčů. Přidat však musíme i náklady na postprodukci související s úpravami produktů partnerských značek. Zmiňoval jsem to již v tržebním reportu – Nokia samozřejmě tlačila na producenty, aby ve filmu nahradili její vlajkový mobil z roku 2019 a nebyla podle všeho jediná. Spolu s dalšími skrytými čísly opravdu hovoříme o budgetu 300 milionů babek. To však neznamená, že by snad tři kila vysolili ze své kapsy komplet studio MGM a producenti. Pojďme spolu rozpočet snížit na úroveň, která mnohem více odpovídá realitě.

Francouzské šampaňské Maison Bollinger prý za partnerství s Není čas zemřít vyplázlo na stůl 14 mega a to je teprve začátek. Příspěvek od bohatého Heinekenu sice tentokrát není znám, ale když před deseti lety zaplatili 38 milionů za spolupráci na Skyfallu, byla to tentokrát jistě také vysoká suma. Nezapomínejme na Omegu, velmi viditelný Land Rover, již klasický Aston Martin, módní značku Tom Ford a mnoho dalších. Podle všeho celkem mluvíme o více než 100 milionech dolarů a než se zeptáte – to je teprve partnerství a s tím související product placement. Zkrouhnutý rozpočet bondovky 200 kulatých už nezní tak strašidelně, že?

Dobrá, a co ta na třikrát spouštěná reklamní kampaň? Je třeba rozlišovat, kolik za reklamu vysolili producenti se studiem a kolik již zmíněné značky platící za možnost být spojovány s ikonickým agentem Jejího Veličenstva. Superbowl spot za 4,5 milionu, nespočet klipů promítaných v televizi po celém světě, billboardy – to vše jde za studiem a vzhledem k již zmiňovaným odkladům a nutnosti spouštět kampaň minimálně na dvakrát tu mluvíme minimálně o 100 milionech babek. Že jste si přečetli násobně vyšší numero?

To jistě někdo míchal jablka s hruškami a do celkových nákladů na reklamní kampaň započítal i 150 míčů utracených partnerskými značkami. Abychom si teď úplně všichni rozuměli: product placement řešený výše (cca 100 melounů) a souběžná reklamní kampaň plně placená partnery (150 mega) jsou dvě různé věci. Sami si odpovězte, zda na vás intenzivněji působila billboardová, internetová a pár klipy v televizi reprezentovaná kampaň, nebo Land Rovery skákající po norských kopečcích, před nimiž v jednu chvíli nebylo úniku. 

Automobilka si samozřejmě úplně vše zacálovala sama. I tu kinoreklamu, která se v CineStaru před Není čas zemřít spustila dokonce dvakrát (byť podruhé před začátkem filmu ve zkrácené verzi). To mi ostatně do telefonu potvrdil i v úvodu zmiňovaný ředitel největší české kinosítě. Co by za takovou finanční injekci dala Duna. Ne, tam se o partnerství s Heinekenem vážně ani na chvíli neuvažovalo.

Tím pádem opravdu neplatí, co na začátku roku naznačovali vykukové z webu Gamerant. Tedy že reklamní kampaň stála 400 míčů. Ale i o řád serióznější Hollywood Reporter hovořící o tom, že marketing pro film jako Není čas zemřít vyšel studio minimálně na 200 mega a je třeba dotyčné číslo přičíst k rozpočtu, je podle mého názoru trochu mimo.

Ještě nekončíme. V druhé kapitole se budeme věnovat výkonnosti Jamese Bonda v kinech a vy se dočkáte odpovědi na otázku, kolik "musí" 007 vydělat v kinech, aby byl ziskový.