Začneme několika důležitými čísly. Netflix je společnost, která je obchodovatelná na burze a k dnešnímu dni se její tržní kapitalizace pohybuje na úrovni 120 miliard dolarů - a dá se říct, že hodnota společnosti až na výjimky (víc níže) rok od roku roste. To je důležité především pro akcionáře, kteří se na rozdíl od takového Disneyho nemohou spoléhat na pravidelně vyplácené štědré dividendy. Netflix svým akcionářům vydělává díky tomu, že jejich akcie nabývají na hodnotě a já na tomto místě vážně nechci (a bohužel ani nemohu) zabíhat do detailů.

Pro nás je důležité vědět, že společnost nevlastní jen hrstka známých jmen (zakladatel Reed Hastings například vlastní mrzkých 2,5 % akcií), ale spíš tisíce drobnějších akcionářů, mezi kterými jste dost možná i vy. Samozřejmě, i tady se najdou výjimky a za zmínku především stojí The Vanguard Group, která vlastní více než 30 milionů akcií molochu, což odpovídá celkem 7 % jejich celkového množství. Jen pro zajímavost - tato investiční společnost, o které jsem při přípravě článku slyšel úplně poprvé, je i největším akcionářem Applu. U něj má v držení 7,27 % akcií, což je při odhadované hodnotě společnosti více než bilión dolarů (tisíc miliard – jen pro jistotu) už pořádný ranec.

Ne, nejsem ekonom a vy si právě nečtete Forbes. Nějaké finanční podhoubí tu snad zmínit musím a patří k tomu i fakt, že je Netflix až po uši v dluzích. Bohužel vám tu teď jednoduše nemohu napsat: „Dluží 20 miliard babek, pomalu z toho ukusují a za 10 let jsou z toho venku“. Už jen dopátrat se k tomu, kolik Netflix doopravdy dluží, je skoro nadlidský úkol. Nejčastěji se potkáte právě s číslem 20 miliard, jež doplňuje info o tom, že byl v roce 2017 čistý zisk 559 milionů dolarů a minulý rok už dokonce víc než 1,2 miliardy babek. Jenomže… V tom čísle už není započítán fakt, že si Netflix i nadále půjčuje. Poslední dobou používají tzv. „unsecured note“, což je něco jako dluhopisy a já se na tomto místě chci ještě jednou omluvit všem ekonomům, kteří na tento článek náhodou klikli.

Společnost se tak nenápadně dostala ke dvěma miliardám už na podzim roku 2018 a v dubnu letošního roku si takto zajistila další dvě miliardy. Cenou za to je fakt, že musí platit úroky. V prvním čtvrtletí to bylo celých 135 milionů dolarů, což je číslo o 67 % větší než za stejný kvartál o rok dříve. A to už je trochu problém. Na poplach bije třeba Wall Street Journal, který varuje před nebezpečnou dluhovou spirálou, z níž není úplně jednoduché vystoupit.

O jaké spirále to redaktoři z New Yorku mluví? Netflix prostě a jednoduše příliš spoléhá na neustálý růst počtu předplatitelů. Tím pádem se musí zvyšovat tzv. cash flow a čím dál víc rostoucí dluhy se v ideálním případě budou splácet levou zadní. Jen běda, když předpovědi o růstu předplatitelů (v současnosti více než 150 milionů lidí po celém světě) budou přehnaně optimistické a daný kvartál přivábí jen o nějaký ten milion diváků méně, než se čekalo.

Přesně to se mimochodem stalo před několika měsíci a já tu navazuji na svoji závorku „víc níže“. Kvůli příliš nízkému růstu předplatitelů ve druhém kvartálu letošního roku klesla hodnota akcií o 20 % (na své hodnotě společnost ztratila více než 26 miliard dolarů!). Dovedu si tak představit, že hned několik akcionářů nakupujících za vrcholných 400 babek, za které se akcie obchodovaly minulý rok, to dotyčné to ráno pro jistotu spáchalo harakiri.

Zatím to není příliš veselé čtení, že? Také vám vrtá hlavou, jak je sakra možné, že společnost sbírající měsíc co měsíc svých 10 babek od 150 milionu domácností je tak moc uvrtaná v dolarových problémech? Za vším hledej Disneyho, respektive do důchodu pomalu odcházejícího Boba Igera. To samozřejmě trochu zjednodušuji, ale vy už jistě tušíte, odkud vane vítr. Již v roce 2011 nastoupená cesta za monopolem totiž neušla pozornosti těch největších hráčů - a teď nemluvím jen o Hollywodu. Novou streamovací službu má i Apple a já si tu s dovolením udělám (ne)povolenou reklamu na svůj článek, který se největším hráčům na streamovacím poli věnuje.

Disney, Warneři a další se roky těšili z miliard, které jim Netflix posílal za licencování jejich filmů. Tomu ještě pořád není konec, protože smlouvy se samozřejmě podepisovaly na delší období. Disney si už nějako dobu stahuje marvelovky, pixarovky, Hvězdné války a další do své stáje. Stejně tak Warneři, kteří jen nelibě nesou fakt, že i dnes si na Netflixu můžete pustit Přátele (u nás čerstvě dokonce i rozšířené verze epizod s českými titulky). Všichni zaspali a Netflix si toho všiml. Jinak by totiž před cca dvěma lety nezačal exponenciálně zvyšovat investice do svého vlastního originálního obsahu. Reed Hastings a pan CEO Ted Sarandos totiž jasně viděli, že smlouvy se studii pomalu dobíhají a dali si jedna a jedna dohromady.

Netflix se do budoucna bude muset spolehnout na svůj vlastní obsah, protože svoji streamovací síť budou mít časem snad i u Lionsgate. Tedy toho bojácného hollywoodského studia, které pro financování svých bijáků využívá předprodávání práv na uvedení svého chystaného filmu ve světě a samo se akorát klepe při pohledu na americké tržby. My jsme to poznali díky všem těm Outlaw Kingům, Romám, Brightům, Triple Frontierům a dalším. A poznáme to díky s napětím očekávanému Irishmanovi, 6 Underground a mnoha dalším.

Až na mexické výjimky tu mluvíme o filmech, které svým rozpočtem překračují hranici 100 milionů dolarů a Netflix má oproti hollywoodským studiům, jež cílí na tisíce multiplexů po celém světě, jednu nezanedbatelnou výhodu. Zatímco studia v posledních letech u prakticky každého blockbusteru vynakládají na reklamu ještě víc peněz, než je oficiálně uváděný rozpočet, Netflix na reklamě pořád šetří. Byť na originální obsah vynaložil za minulý rok 12 miliard (letos by to mělo být ještě o 3 více!), na reklamu alokuje „jen“ nějaké 2,3 miliardy a drobné.

Pro srovnání snad jen dodám, že Manoj Shyamalan sice natočil Rozpolceného za (svých vlastních) 9 milionů dolarů, ale studio nacpalo do reklamní kampaně hned 80 míčů. Bohemian Rhapsody sice ofiko vyšla na přijatelných 52 melounů, ale dalších 120 mega celosvětově spolkla reklamní kampaň. Netflix možná blázní se 175 miliony za Irishmana, ale na reklamu padne jen (a teď vážně odhaduji) cirka 40 mega, což je jako plivnutí do pořádně hluboké studně.

Jenomže šetrné náklady na reklamu nestačí a Netflix je na první pohled v pořádné rejži. Jak to s ním tedy bude vypadat v budoucnu? Naplní se Civalova slova a dočká se streamovací moloch krachu? Odpověď vám dá hned první slovo příští kapitoly, na kterou teď (pevně doufám) všichni klikáte.