První plány na úplně nové filmové studio vznikly už v roce 2005, kdy se Marvel domluvil s Paramountem na distribuci připravovaných filmů. Šéf dosavadní filmové divize Marvelu, Avi Arad, byl zodpovědný za zapůjčené licence Spider-Mana (Sony), X-Menů (Fox) a Hulka (Universal). S některými adaptacemi byl spokojený, s některými méně. Ale byl to až třiatřicetiletý Kevin Feige, který za ním přišel s nápadem na sérii pěti filmů, jenž by daly základ velkému crossoverovému eventu. Feige si totiž uvědomil, že Marvel pořád drží práva na Iron Mana, Kapitána Ameriku, Thora a svým způsobem i Hulka. Navrhnul proto mapu, která by mohla nově vzniknuvší studio během čtyř let dostat do první ligy.

Avi Arad vyhradil na tenhle experiment půl miliardy dolarů, ale zapřísahal Feigeho, aby svůj ambiciózní plán udržel v tajnosti. Iron Man musel uspět sám o sobě, jinak tenhle sen neměl šanci na dlouhý a spokojený život. Stejný Iron Man, který už od roku 1990 koloval po Hollywoodu. Práva od Marvelu získal Universal, Foxové a nakonec i New Line Cinema. Tonyho Starka si chtěli zahrát Nicolas Cage i Tom Cruise, režírovat ho měli Joss Whedon nebo Quentin Tarantino. Ze všeho sešlo a ztracený syn se v roce 2006 vrátil zpátky k Marvelu. Předznamenal tak mimochodem onen opětovný sběr licencí. Tak jako Thanos sbírá kameny nekonečna, vyčkává Marvel trpělivě, až si ostatní na jeho licencích vylámou zuby a poslušně je vrátí zpátky ke zdroji. S někým to jde po dobrém, s jiným po zlém (= Marvel si ho koupí).

Iron Man se vrátil sám od sebe, protože se do něj v roce 2006 už nikomu nechtělo. Superhrdinů začalo být příliš a nikdo neměl zájem o chlápka, o němž si půlka laické veřejnosti myslí, že je prostě jen robot. Feigemu dalo dost práce sehnat scenáristu a ještě ve focus grupách přesvědčit lidi, že se za lesklým brněním skrývá jedna z nejzajímavějších postav marveláckého komiksového vesmíru. V jeho prospěch hrálo snad jen to, že se Iron Man na stříbrném plátně nikdy neobjevil. Dalo hodně práce zvednout povědomí o téhle postavě, ale trailerová kampaň lákala na velmi pozvolný origin s přesahem daleko za tehdejší představu o filmových komiksech. Marvel chytře začal se superhrdinou, který se drží při zemi, jakkoliv je většinou hlavou v oblacích. Je to člověk bez nadpřirozených superschopností, bojující proti vlastnímu estabilishmentu. To byla myšlenka, jež pomohla přilákat mnohem širší publikum. A žolík v podobě Roberta Downeyho Jr. se bohatě vyplatil i proto, že do kina dostal něžnější část populace.

A bylo velké štěstí, že Iron Man o tolik překonal očekávání, protože jen o pár týdnů později do kin dorazil Hulk, se kterým se nové studio ošklivě spálilo. Universal vrátil Marvelu práva poté, co nestihnul natočit další adaptaci - pokračování Hulka z roku 2003. Marvel chtěl Bruce Bannera představit jako osudem zkoušenou postavu a na konci možná udělat oslí můstek směrem k prvnímu Avengerovi, Steveu Rogersovi. Jenže se to celé po cestě trochu zamotalo. Louis Leterrier natočil o sedmdesát minut materiálu víc, než bylo záhodno, a nad výsledným sestřihem se pohádali jak v Marvelu, tak v Universalu (a ještě jim do toho kecal Edward Norton z pozice hlavního protagonisty). Dopadlo to rozhádáním všech táborů. Marvel poslal Hulka do kin v jakž takž stravitelné verzi, odepsal v zásadě minimální ztráty a zároveň i Nortona, kterého v následujících filmech nahradil Mark Ruffalo. Veškeré události z celovečerního Hulka byly v dalších marvelovkách víceméně ignorovány. O to větší překvapení bylo, když se o mnoho let později jedna z klíčových postav - generál Thaddeus Ross - objevila v Občanské válce.

Zaškobrtnutí s Hulkem donutilo Marvel, aby před dalším rozšiřováním portfolia postav raději zkasíroval nenadálý úspěch Iron Mana. Dvojka vydělala přes 600 milionů dolarů celosvětově a umožnila natočení Thora a Kapitána Ameriky. A tady už se začal rýsovat recept na úspěch. Marvel začal s pozemšťanem, co si postavil superbrnění, pokračoval se supersilnou obětí gamma záření, ale pak už se čím dál tím odvážněji vrhal do svých komiksových zdrojů. Asgardského boha hromu tak vystřídal supervoják a superpatriot, následovaný mimozemskou invazí (Avengers), výpravou do hlubokého vesmíru (Strážci Galaxie), týpkem, co si povídá s mravenci (Ant-Man) a mistrem mystických umění (Doctor Strange). Tím se postupně pokryla magie, alternativní reality a dimenze, nejvzdálenější planety, bohové a polobohové, prostě všechno, co si dovedete představit. Od druhého Iron Mana už Marvel nikdy nezaváhal, rostl a s tím rostla i jeho chuť. A to všechno proto, že Kevin Feige byl - jak v USA rádi říkají - man with a plan.

Po úspěchu Kapitána Ameriky začalo být i ostatním studiím jasné, že mají co do činění se zcela novým protivníkem. Tam, kde se ostatní po úspěchu Harryho Pottera slepě hnali za jakoukoliv úspěšnou tištěnou licencí (a často pohořeli v důsledku uspěchané a zbrklé produkce), tam Marvel pečlivě přebíral své vlastní zdroje a slavil úspěch i s látkami, které nepatřily k jeho nejúspěšnějším (v rámci komiksových prodejů). Tam, kde ostatní producenty fanoušci předloh mlátili po hlavě za jakoukoliv změnu/zpronevěru vůči předloze, tam byl Marvel oslavován za seškrtávání a často doslovné otáčení komiksových linek. Tam, kde studia operovala v dvouletém cyklu, ve snaze chytit za pačesy nejnovější trendy, tam si jel Marvel v malém objemu a osvědčeném žánru s plánem na pět let dopředu.

A nebylo to jen o tom nadiktovat fanouškům budoucnost na mnoho měsíců dopředu a zabrat si ty nejatraktivnější letní tentpole sloty. Jistě, Feige věděl, že tahle drzost mu zjedná respekt u ostatních studií a zapůsobí i na publikum, ale hlavně šlo o předem promyšlené budování širšího vesmíru a operační měřítko, které bylo na hony vzdálené tradičnímu studiovému systému.