8) Paralyzováni volbou

Není asi potřeba vysvětlovat, že je filmů a seriálů na Netflixu až moc. Lidé mají tendenci si pamatovat spíš to, co tam nenašli, ale pokud si projedete jednotlivé kategorie opravdu pečlivě, je toho spousta. A přibývá to čím dál tím rychleji, takže i já, ačkoliv se koukáním na filmy částečně živím, mám seznam dosud nenakoukaných titulů pořádně dlouhý. Na něco není nálada, na něco není čas, ale dříve nebo později se skutečně dostanete do fáze, že nevíte, co si dřív pustit. A vaši kamarádi navíc něco už nakoukali, a teď vás do toho tlačí, protože si o tom nemají s kým povídat. Pryč jsou doby, kdy jsme si na základce druhý den všichni povídali o epizodě seriálu, která běžela předešlý den v televizi. Všichni koukali na to samé. Dnes každý kouká na něco jiného a pokud možno jiným tempem. Povídat si o kinopremiérách je snadné, ale o věcech z Netflixu? Když pomineme vyložené televizní eventy jako Hru o trůny nebo třeba Stranger Things, je opravdu potíž vědět, co si v danou chvíli pustit.

Někdo by nastálou situaci mohl označit za problémy prvního světa. A nebyl by daleko od pravdy. Netflix má systém doporučení, na základě vašeho hodnocení (palce nahoru či dolů) vám generuje filmy a seriály, které by se vám mohly líbit. Tenhle chytrý algoritmus je neustále zdokonalován a někdy před patnácti lety dokonce Netflix vyhlásil soutěž o milion dolarů pro software, jež nabídne lepší výsledky než jeho vlastní. Takže snaha tu je, což je mimochodem vidět i v případě, že Netflix nemá film, na který máte zrovna chuť. Přesto vám nabídne alternativy, protože ví, jaké filmy se tomu absentujícímu podobají. A pak jsou tu mikrožánry. Máte chuť na horor se zombie zdravotními sestřičkami? Akční film odehrávající se z větší části v rychle jedoucím dopravním prostředku? Sci-fi s fyzicky postiženým záporákem? I takové lahůdky v nekonečném seznamu specifických subžánrů na Netflixu najdete. Seznam má osmdesát tisíc položek a na internetu najdete jejich číselné kódy. Ty stačí zadat v kategorii žánry na konec URL a můžete hrát nekonečnou ruletu, abyste zjistili co se pod náhodně zadaným pětimístným číslem nachází. Některé mikrožánry jsou skutečně vypečené.

ALE… sami víme, co nechcete vidět

Jindy Netflix odhalí svou ošklivou tvář, když vám ne úplně něžně ponouká, abyste jeho obsah konzumovali co nejefektivněji. Dodnes si vzpomínám na rozhovor s jistým exotem, který se chlubil, že stíhá nakoukat až čtyři filmy denně. Jak? Jednoduše si je pouští dvojnásobnou rychlostí. Prý to má s titulky a je to tak akorát rychlost, aby o nic nepřišel a zároveň ho to nenudilo. S takovým heretikem se samozřejmě slušný filmový fanda nebaví. Chápu tak ještě obecenstvo, které odchází v půlce závěrečných titulků, pokud se ovšem nejedná o marvelovku. Netflix vás ovšem často ani nenechá rozhodnout o vašem vztahu k lidem, jež se na produkci a postprodukci podíleli. S prvním závěrečným titulkem vám nahodí doporučení na další film, zatímco obraz zmenší do levého horního růžku.

U seriálů je to ještě horší. Nejen že s nastupujícimi titulky začne běžet odpočet do startu další epizody, která bez vašeho zásahu začne okamžitě (tenhle binge watching fígl lze samozřejmě deaktivovat), ale nedávno se objevila na začátku epizod i možnost přeskočit úvodní znělku, nebo dokonce i vysvětlovačky předchozího dílu. Už jen čekám, kdy se objeví “přeskočit otravnou expozici”, tak jako v některých videohrách můžete přeskočit dialogy/cutscény a vrhnout se rovnou do akce. Pevně doufám, že k tomu nedojde a s tím okrajováním zbytečností narazili v Netflixu na absolutní strop. To, že je všechno tohle dobrovolné, nenabízí žádnou úlevu, protože s dnešní generací mladých a neklidných je jisté, že jsou tyhle nástroje hojně užívány.

9) Marketing na jedničku

Někomu může připadat marketing Netflixu agresivní, ale svou práci odvede. Ačkoliv je na trhu hned několik velkých VOD platforem, o Netflixu je slyšet zdaleka nejvíc. Kdykoliv se chystá velká premiéra, média to propírají, kdykoliv je za bukem seriálový event, víte o tom. Regionální pobočky sice Netflix zatím nemá, ale v USA jeho PR jede na plné obrátky a evropské online magazíny zámořské zdroje velmi rychle přebírají. Zbytek zařídí šuškanda, protože kdo neviděl něco důležitého jako by neexistoval. Přičtěte si k tomu rádoby kontroverzní mediální přestřelky s tradičními filmaři, jež označují Netflix za hrobníka kinozážitku, a vychází vám z toho takřka dokonalé pokrytí.

Samozřejmě to má i svůj líc, protože onu agresivitu dávají Netflixu zámořští kritici často sežrat, když v recenzích sestřelují některé jeho produkce či akvizice. Je to hodně vidět v případě Smithova Bright, ale i Jonesova Mute nebo nedávné finty s Cloverfield Paradox, kdy byla kritika opravdu nekompromisní. Na druhou stranu si Netflix udělal parádní reklamu nenadálou premiérou. Nejdřív zveřejnil trailer během Super Bowlu a suše lidem oznámil, že na tuhle sci-fi pecku nemusí čekat dlouhé měsíce, ba dokonce ani hodiny. Mohou si jí pustit hned po fotbale, aniž by se hnuli z gauče. Dokonale tím zaskočili kritiky, protože než se objevily první recenze, viděly snímek miliony lidí. A že to byl průšvih, za který Netflix zaplatil Paramountu nebetyčné peníze? Negativní reklama je taky reklama. A v tomhle případě Netflix zúročil svou investici dokonale. Je o něm slyšet čím dál tím víc a častěji, což jen pomůže k tomu, aby se stal každodenní součástí života nejen u těch nejmladších uživatelů.

ALE… stahování filmů z kin

Pojďme se ještě na chvilku vrátit k jednomu z nejvýraznějších filmů Netflixu, Beasts of No Nation. Už jsme uvedli na pravou míru, že ho Netflix koupil hotový, opatřil svým štemplem a vydával za vlastní. To je v pořádku. Zároveň tím proti sobě poštval kinaře, jež plánovali snímek Caryho Fukunagy uvést ve svých multiplexech. Měli jedinou podmínku, že bude dodrženo devadesátidenní okno mezi premiérou a uvedením online (tohle okno zpravidla první porušovaly aerolinky, jež řadu filmů zveřejňovaly ve svých katalozích jako první, a také za to studiím draze platily). Netflix chtěl ale premiéru ve stejný den jako v kinech, chtěl jednoduše veřejnosti nabídnout alternativu a vyslat tak jednoznačné poselství. A to se mu povedlo, i když zároveň některé sítě kin premiéru Beasts of No Nation zrušily. To bylo v roce 2015. Od té doby Netflix podobně od studií stáhnul několik filmů, např. The Siege of Jadotville, kdy producentům nabídnul 140% rozpočtu, což bylo zjevně víc, než by si v kinech vydělali.

Cloverfield Paradox působil na první pohled jako několikrát přepisovaný projekt, kdy ani herci nakonec nevěděli, co se s materiálem ve střižně vlastně udělá. Paramount se s filmem trápil natolik, že raději přijal padesát milionů v hotovosti, než aby riskoval průšvih v kinech. Netflix tak získal hotovou sci-fi se zajímavým obsazením a napojením na atraktivní vesmír Cloverfieldu. Dopadlo to neslavně, ale publicity z toho bylo mraky. A uplynulo sotva pár týdnů a máme tu další kolo, tentokrát ovšem s filmem, který zámořští kritici vynášejí do nebes.

Annihilation Alexe Garlanda (Ex Machina) je ambiciózní sci-fi, jehož trailery vzbudily pozdvižení. Paramount ale v postprodukci usoudil, že film je příliš sofistikovaný, pomalý a vůbec… stál před dvěma variantami. Zavraždit ho přetáčkami a nechat ho přestříhat nějakým “doktorem”, nebo ho někomu prodat za plnou cenu. A protože měl s Netflixem dobrou zkušenost, rozhodnul se pro kompromis. Takže teď sice všichni na Netflix nadávají, že snímek mimo USA a Čínu defakto stáhnul z kin, protože se rozhodl pro distribuci na vlastní platformě (17 dní po americké premiéře, jak bylo domluveno… protože v okamžiku, kdy se na Netflixu objeví, okamžitě bude upirátěn i pro americké publikum), ale nebýt tohohle kroku, Paramount pravděpodobně Anihilaci zlikviduje necitlivým studiovým zásahem. Místo něj tu máme podle prvních ohlasů regulérní sci-fi pecku.

Samozřejmě nejde o titul, za který by si Netflix mohl připsat frčky - v USA jde do kin pod hlavičkou Paramountu. Ten okamžik ale není daleko, Netflix ten hit dřív nebo později dostane, ať už půjde o kritikou nebo diváky opěvovaný titul. Bude to Irishman Martina Scorseseho, nebo nás čeká ještě nějaké tajné trumfové eso? Poslední týdny ukázaly, že Netflix umí překvapit. A jakkoliv můžeme žehrat nad tím, že některé z jeho produkcí v kinech neuvidíme, ani tady není všem dnům konec. Až bude Netflix produkovat podobně jako v případě seriálů opravdové společenské “eventy”, budou provozovatelé multiplexů ještě prosit, aby je mohli za peníze odpromítat.

10) Každý si něco najde

Netflix se připravuje na velkou bitvu. Jenom letos by chtěl mít pro své uživatele k dispozici sedm stovek vlastních filmů a seriálů. Už v loňském roce přišel každý týden s hodinovým setem některého ze stand-up komiků, což buduje katalog, který v jiných online službách nemá obdoby. A pak jsou tu animáky. Netflix se zjevně bojí případné konkurence od Disneyho, jehož služba se pravděpodobně spustí už příští rok. Mezinárodně a s nižší cenou, než kterou si diktuje Netflix. Disney ale hlavně disponuje obřím katalogem tvorby pro děti, ať už jde o hrané nebo animované seriály. A děti vydrží u streamovaného obsahu sedět opravdu, ale opravdu dlouho. Netflix se teď snaží kontrovat důrazem na anime, jenom letos připraví v tomto žánru na tři desítky projektů. Tím samozřejmě cílí spíše na odrostlejší děti, ale musíme brát v úvahu, že je anime v některých končinách populárnější než tradiční disneyovky. Všechno je to o taktice, Netflix odhaduje, že je na trhu potenciálně až 700 milionů zákazníků. Zatím má na kontě sotva šestinu, což je solidní náskok, ale Disneyho není radno podceňovat.

I proto Netflix nedávno potvrdil, že navýší pro rok 2018 svůj marketingový rozpočet z 1,5 miliardy na 2 miliardy dolarů. To je neuvěřitelná částka i v kontextu hollywoodských studií, na druhou stranu Netflix potřebuje své projekty tlačit veřejnosti pod nos, takže vlastně ani nepřekvapí, že se každé čtyři utracené dolary na produkci rovnají jednomu dolaru na reklamě. V samotném Hollywoodu by byl ten poměr ještě trochu vyrovnanější, ale Netflix jde v produkci po kvantitě, takže to celé dává smysl. Souhrnné výdaje firmy na licence, produkci, technická řešení, provoz apod. by měly letos dosáhnout částky až 18 miliard dolarů. Nejdůležitější je udržovat stávající zákazníky spokojené a těm potenciálním nabídnout dostatek vějiček, aby se konečně hecnuli. Zatím to funguje doma i ve světě, růst uživatelské základny totiž překonává všechna očekávání.

ALE… jedeme na dluh

On vlastně Netflix ani nesmí dělat cokoliv jiného než růst. S tím také souvisí ony utajované statistiky a snaha o úspěšnou image za každou cenu. V tomhle se streamovací platforma podobá Tesle Elona Muska. I ona bojuje proti tradičnímu modelu filmových studií a velkých televizí. Snaží se dělat něco proti proudu a občas prostě po cestě dělá chyby. Jenže dokud má mezi lidmi dobrý zvuk a její mediální pokrytí z ní dělá pionýra nových řešení, najde se dostatek investorů, co budou přisypávat další a další miliardy. Není těžké si spočítat, že se základnou 120 milionů uživatelů, kteří platí v průměru 10 dolarů měsíčně, si nemůžete dovolit investovat skoro 20 miliard ročně, aniž byste se nedostali do mínusu. Netflix je v mínusu, který odpovídá jeho plánovaným ročním investicím, ale právě globální a loajální základna, spolu s dobrou image, udržuje investory v klidu. Jediné, co může tenhle úspěšný příběh rozbít, je příchod větší konkurence s patřičným know-how.

Jenže tady paralely s automobilkami končí. O tom, zda Teslu dříve nebo později doženou zaběhnuté automobilky, není sporu. Stane se tak už velmi brzy a Elon Musk pak bude muset trochu kouzlit. To nechme na něm a vraťme se k filmům. Disney je moderní studiový imperátor, to je vidět z jeho akvizic v posledních letech, ale rozhodně nemá ambice být v Hollywoodu jediným hráčem - ostatně i ono odkoupení 20th Century Fox musí nejdřív posvětit antimonopolní úřad. Stejně tak nebude mít jeho VOD platforma ambice hostovat filmy konkurenčních studií. Disney si tam úhledně naskládá svůj vlastní obsah a bude se snažit urvat co největší kus tržního koláče. Jde ostatně o studio, které chce mít zejména platformu pro své vlastní filmy. Netflix je platforma, která se snaží mít kontrolu nad vlastním obsahem, ale mohli bychom ji přirovnat spíš k sólovému producentovi, rozhodně ne ke studiu jako takovému. Jakmile by se v budoucnu z Netflixu stalo samostatné studio, nabízený obsah by se definitivně rozdrobil a dostali bychom se opravdu do fáze, kdy bude mít každé studio a každá televize svou vlastní platformu, za kterou budeme platit zvlášť.

Nelze vyloučit, že se to stane, ale momentálně má Netflix lepší pozici než jakékoliv zavedené hollywoodské studio, protože se může vždy zaklínat svým původním účelem - my jsme platforma, chceme nabízet svým klientům to nejlepší a mj. i váš obsah. Disney si jako první všimnul, že to takhle černobílé není a snaží se teď všechny svoje úspory vrazit do vlastní hračky, aby mu neujel vlak. Obávám se ale, že nám už Netflix stihnul vyrůst a jeho dluh mu vlastně znemožňuje, aby někde ustrnul a takříkajíc se spokojil s tím, co má. Aby ho nedohnaly úroky, musí neustále nabírat další uživatele a držet si image pionýra, který je úplně vepředu a udává tempo. Bude to válka o naši pozornost a bude se hrát o každou minutu našich životů. Tak doufejme, že ať vyhraje kdokoliv, my neprohrajeme.

Zatím to vypadá, že vyhráváme. Máme víc filmů a seriálů, než stihneme zkonzumovat. Žijeme v Peak TV, kdy se na nás valí jeden zajímavý seriál za druhým. A pokud se mezi sebou ty VOD platformy porvou, mohla by to být konečně cesta pro sponzoring odvážnějších premis a osobitějších tvůrců. Kdo sleduje poslední roky blockbusterovou produkci Hollywoodu, ten moc dobře ví, že kinematografie takovou protiváhu nutně potřebuje. Takže vlastně buďme rádi, že Netflix není bez chybičky a má prostor ke zlepšení. A doufejme, že mu nějaká ta konkurence skutečně vyklíčí, protože z toho může filmový svět jedině profitovat.

Kdo tenhle binge reading absolvoval najednou, ten má mou nehynoucí úctu. A komu to nestačilo, ten se může jistě v dohledné době těšit na další články na toto téma, protože bitva o náš volný čas teprve začíná.