3) Sdílení je radost

V Americe bylo dlouhá léta výrazem absolutní oddanosti, když jste své milé svěřili heslo ke kabelovce. U nás tuhle fintu neznáme, protože online přístup k televizním stanicím je tu relativně mladý, ale sdílení hesla k Netflixu funguje obdobně. Zkuste to za rok o svátku zamilovaných, určitě budete mít úspěch. Netflix to ostatně podporuje, ve druhé a třetí nejdražší nabídce je vyloženě uvedeno, že máte nárok na dva/tři souběžné loginy. Díky radikální expanzi před dvěma lety navíc můžete s Netflixem bezstarostně cestovat a užívat si jeho nabídku i na dovolené, v mobilu a dokonce i offline, protože vám Netflix u vybraných titulů nabízí stažení obsahu přímo do přístroje. Možná to v dnešní době vypadá jako absolutní samozřejmost, ale důležité je, že to bezproblémově funguje. Netflixu se opravdu povedlo postavit globální službu, která profituje zejména ve chvíli, kdy přijedete do země, jejímž jazykem nevládnete. Stačí nakopnout internet a už nemusíte spoléhat na “filmy na disku”. Netflix nabízí dostatečné množství univerzálního (rozuměj anglicky mluvícího) obsahu, aby vás zabavil na dlouhé týdny.

ALE… ne všechny Netflixy jsou si rovny

Předvídatelný, ale nutný dovětek k předchozímu odstavci. A nemusíme srovnávat jenom americký Netflix s jeho evropskými sourozenci. Různé země zkrátka mají různý obsah diktovaný lokálními licencemi (tj. v Česku může mít váš oblíbený seriál na Netflixu dostupné čtyři sezóny, ale v sousedním Rakousku třeba jen tři). A ani větší absolutní podíl titulů nemusí nutně znamenat širší nabídku, protože hodně záleží na vašem vkusu. Netflix se ji snaží částečně šít na míru lokálnímu publiku, takže na tuzemském Netflixu najdete pár českých věcí, zatímco v sousedním Německu je opravdu značný podíl turecké kinematografie. A pokud nevládnete němčinou, tak si ji neužijete, protože je k dispozici v originálním nebo německém znění, ovšem bez např. anglických titulků. Navigace skrz nabídky různých států tak může být plná překvapení. Vlastní obsah Netflixu je ale k dispozici ve stejný okamžik ve všech regionech, což je další snaha o zvýšení zájmu o vlastní tvorbu. Můžete si být jistí, že se k premiéře další sezóny Stranger Things dostanete stejně rychle jako americké publikum a rozkoukaný seriál vám neohrozí ani nenadálá služební cesta do Drážďan.

4) Nezávislá tvorba

O těch investicích už jsme mluvili, ale co vlastně znamenají v reálném světě? 80 filmových premiér jenom v roce 2018. A to mluvíme o filmech, které Netflix skutečně produkuje nebo je v nich alespoň hlavním producentem. Nebo to předstírá, viz výše, ale rok 2018 to na nás zatím sype ve velkém, a i když mnozí vidí hlavně ty minely jako Mute Duncana Jonese, měli jsme tu i krásnou malou kriminálku Wheelman s Frankem Grillem nebo stylový komediální slasher Babysitter. Jde o filmy, které by bez Netflixu neměly ve studiovém prostředí šanci. Maximálně by se natočily bez hvězd/hvězdiček za menší rozpočty a zkoušely by štěstí na festivalech. Netflix ale některým dává šanci tím, že je pošle do produkce a na své platformě jim zařídí odpovídající publikum. Opět tu mícháme jablka a hrušky, tedy filmy vlastnoručně zprodukované (oceňovaný Mudbound) s filmy koupenými na festivalech (třeba britský Ritual), ale důležité je, že se pro tyhle novinky s malým či středním rozpočtem najde odbytiště. Netflix se musí metodou pokus-omyl naučit, co funguje a co ne, kdy kupuje zajíce v pytli, a kdy se musí se studii přetahovat o skutečné sólokapry. Ale 80 premiér ve zhruba 50 týdnech? Tam se přece musí něco urodit, no ne? Sledujte MovieZone a dozvíte se o tom jako první.

ALE… tajení statistik

Kolik lidí vlastně na Netflix kouká, ať už globálně nebo regionálně? To je otázka, na kterou zná odpověď jen Netflix. Pokud má v rukou hitovku, statistiky rád zveřejní. V opačném případě spíš mlčí, nebo se zaklíná novátorskými metrikami typu “X diváků za minutu”. Společnost Nielsen Media má už devadesát let monopol na televizní ratingy a Netflixu i ostatním VOD službám mnohokrát nabízela, že vymyslí řešení i pro ně. Bez odezvy. Nielsen se tedy snaží odposlechem televizí prostřednictvím svých skříněk ve vybraných domácnostech (měření ratingů funguje stejně i v ČR) zjistit, kolik lidí na Netflix kouká, aby mohl data přeprodávat tradičním televizím a televizním producentům, ale nemusíme snad vysvětlovat, že jde o hodně zkreslená čísla.

Netflix má samozřejmě zájem na tom, aby skutečná sledovanost zůstala tajemstvím. Pokud chcete budit dojem úspěšného projektu, nesmíte prozradit, že jste Adamu Sandlerovi věnovali 150 milionů dolarů a nakonec na něm trhli sotva čtvrtinu, protože jeho lidové humory už zkrátka nejsou, co bývaly. Momentální situace tedy není moc transparentní a Netflix se chlubí jen úspěchy. Hořké prohry si moudře nechává pro sebe, takže trh může jen spekulovat, jak životaschopný tenhle projekt vlastně je. Jedno je ale jisté - už loni v červnu počet uživatelů jen v USA překonal zákazníky kabelovek. Jen ve Státech má služba přes 50 milionů platících uživatelů, celosvětově je to pak cca 120 milionů.

5) Tolik pixelů, že je nespočítáte

Netflix nabízí svůj obsah nejen v HD (rozuměj Full HD, tj. 1920x1080), ale také v Ultra HD (4K) a HDR. Za tu lepší kvalitu si sice mírně připlatíte, ale v době levných 4K televizí je Netflix cenným zdrojem nativního 4K a HDR obsahu, zejména u svých “původních” seriálů. Licencované věci občas nejsou v nejvyšší kvalitě dostupné, často v ní ani nebyly vyrobeny (platí u starších filmů, logicky), ale na nedostatek obsahu v nejvyšší kvalitě a snahu o navýšení jeho podílu si tu rozhodně stěžovat nemůžeme.

Pro spoustu diváků je to mimochodem i u starších titulů jedna z mála možností, jak je vidět v rozumné HD kvalitě, aniž by došlo k masivnímu utrácení za Blu-raye. Ty samozřejmě drží absolutní strop díky vyššímu datovému toku a kvalitnímu enkódování, ale Netflix je v tomhle ohledu velmi pečlivý. Aniž bychom zacházeli do podrobností, jeho technici si uvědomují rozdíl mezi akčním filmem s přemírou pohybu a jednoduchými animáky s přemírou jednobarevných ploch. A proto má každý snímek nastavené datové toky individuálně. Výsledkem je, že dostanete o dost lepší kvalitu než u televizních HD kanálů.

ALE… internet není nafukovací

O Net Neutrality jste určitě slyšeli, ale nemusíte být vyloženě lapení do jejích sítí, aby se vám zdálo, že vám při sledování Netflixu někdo kápnul citrón do oka. Některé konzole, některé aplikace a některé prohlížeče nastavují Netflixu strop, takže i při zakoupené UHD nabídce sledujete jen 720p. Netflix se zkrátka musí v nastavení natvrdo nastavit na nejvyšší kvalitu, ale i přesto je nutné hackerským čtyřhmatem (Ctrl-Shift-Alt-S) zkontrolovat kvalitu streamu. Pak třeba zjistíte, že vám to Chrome nebo Firefox pouští jen v 1500 kbps, což stačí sotva na 720p. Přitom máte dvousetmegovou linku a těch 4000 až 6000 kbps na 1080p nebo i víc na UHD byste si klidně mohli dovolit.

Nebudu do toho zabrušovat, ale máslo na hlavě mají nejen prohlížeče, často Netflix brzdí i provideři, takže je třeba si na různých stránkách změřit a ověřit, jak úzké hrdlo vaší oblíbené službě vyrábí. A to se bavíme jen o takovém tom domácím koukání, co teprve když vyrazíte na kamarádovu slabou Wi-Fi nebo se musíte popasovat s mobilním signálem za jízdy vlakem. To jsou všechno úkony navíc a mnohdy velká otrava proti fyzickému nosiči, který jede stálý datový tok a nabízí nejvyšší možnou kvalitu kdykoliv a kdekoliv.

6) Obsah na míru

Dokud bude Netflix královsky utrácet, budou se k němu sbíhat zajímaví tvůrci. Vidíme to zejména v posledních měsících, kdy v podstatě zaplatil celou novou sezónu Black Mirror, přetáhnul tradičním televizím hitmakera Ryana Murphyho, ale hlavně zaplatil produkci mnoha filmů. Proč se k platformě stahují i významní filmaři? Protože jim do značné míry zajistí klid na práci. Proč mít sedm investorů, abyste po drobcích slepili rozpočet svého filmu, když můžete mít jednoho jediného, který v tom vlastně ani neumí moc chodit, a tak vás nechá skoro bez dozoru? Tahle taktika se po několika průšvizích určitě změní, Netflix pochopí, jak studiový dohled funguje a rychle se ho naučí praktikovat. Analogie s Marvelem tu nefunguje, tomu šlo všechno od ruky od začátku, protože se soustředil na kvalitu, začínal na jednom filmu ročně a dnes už je skoro na třech až čtyřech. Netflix nemůže vyčkávat, kvantita a kvalita by měly jít ruku v ruce, ale když se to nepovede hned, povede se to později. Chybami se člověk učí a návštěvník all you can eat bufetu je přeci jenom trochu trpělivější než divák, co utratil za jednu vstupenku do kina víc než uživatel Netflixu za měsíční předplatné.

V případě seriálů se pak mohou tvůrci s Netflixem snáz dohodnout, jestli bude epizod pět nebo deset, něco nemyslitelného u tradiční televizní stanice, která potřebuje co nejvíc epizod, protože reklamní bloky se samy od sebe neprodají. Viděli jsme to u restartu Gilmorových děvčat, který si vystačil s formátem minisérie, a zajímavý jev lze vysledovat u Black Mirror, kde mají některé epizody čtyřicet minut, ale jiné klidně přes hodinu. Takovou horskou dráhu by jinde netrpěli, ale Netflix může díky podstatě streamovací platformy divákům často připravit nečekané překvapení.

ALE… blahobyt pro horních deset tisíc

Pokud jste významný tvůrce alias velká ryba, bude s vámi Netflix zacházet v rukavičkách a nabídne vám opravdu nadstandardní podmínky. Vzpomínáte si na Beasts of No Nation? Cary Fukunaga tehdy točil zásadní, ale dost obtížně udatelný snímek o afrických zvěrstvech. Přesto se o něj studia chtěla porvat. Někdo nabízel zaplatit komplet celý rozpočet. Někdo by přihodil pár statisíců navíc. A pak přišel Netflix a řekl, že zaplatí na dřevo 12 milionů dolarů tj. dvojnásobek rozpočtu. Taková nabídka se samozřejmě neodmítá. Podobně mlátí tučnými balíky o stůl zástupci Netflixu na každém festivalu, ale jen v případě, že se hraje o velká jména a velká témata. Ostatní tvůrci, např. režiséři prvotin nebo žánrových vycpávek, se musí spokojit s drobnými, jejich odměnou je šance, že na Netflixu prorazí, stanou se oblíbenými a všimnou si jich vlivnější producenti.

Tahle taktika je celkem osvědčená. Netflixu jde o to, aby koupil co nejkvalitnější obsah za co nejméně peněz. Takovou mašinu je zkrátka nutné krmit a firma má na to dokonce sofistikovaný algoritmus, jenž ji u zápletek a žánrů vyhodí potenciál sledovanosti. Od toho se pak odvíjí nabídky, možnost balíčkování filmů a následně i kompromisů. Je to velká matematika, která na první pohled může vypadat nefér. Stejně jako to, že YouTube platí miliony dolarů děckám, co rozbalují na kameru značkovou kosmetiku nebo plivou hlasivky při hraní nejnovějších her, zatímco jiní piplaví tvůrci bez milionů odběratelů dřou bídu. Můžete s tím nesouhlasit, můžete proti tomu protestovat, ale to je asi tak všechno, co se s tím dá dělat. Nabídka, poptávka a ošklivý kapitalismus v praxi, díky kterému si můžete v západním blahobytu dovolit všechny ty hezké věci.

7) Podpora lokální tvorby a lokálního znění

Netflix samozřejmě ve vlastní produkci spoléhá na silné tvůrce regionálních trhů - ostatně to je taktika, která se vyplatila i HBO. Z důležitých projektů lze jmenovat třeba německou variaci na Stranger Things jménem Dark, která slavila úspěch i u nás v Česku, ale chystá se toho mnohem víc, což bychom jistě dohledali na novinkových serverech jednotlivých zemí. Opět se ale zamotáme do toho, že Netflix některé věci jen koupil a vydává za vlastní, např. španělský seriál Money Heist, který měl premiéru před několika týdny. A možná bychom mohli počítat i výpravnou hitovku The Crown, která ovšem není určena výhradně pro britský trh, takže… lze očekávat i nějakou českou produkci? Momentálně v plánech nic není, ale musíte si uvědomit, že jsme pro Netflix malý trh, spojený s celým CEE regionem. Mnohem pravděpodobnější je nějaký polský seriál, to je hlavní region široko daleko. A nebudu si hrát na proroka, když už víme, že ten seriál natáčí Agnieszka Holland a bude o tom, jak by to v Polsku vypadalo, kdyby nikdy nedošlo k pádu železné opony. Takže vlastně modernější variace na The Man in the High Castle.

Ruku v ruce s lokální produkcí jde samozřejmě i lokalizace stávajícího obsahu. Netflix využívá robustní překladatelské platformy Hermes a snaží se štědrými odměnami motivovat titulkáře po celém světě. V některých případech zvládá zajistit i dabing, ale nečekejte, že bude v dohledné době na Netflixu vše k dispozici s českými titulky nebo v českém znění. Ve výběru titulů k překladu zjevně zatím nepanuje - alespoň v českém regionu - nějaký hmatatelný systém, ale překladů přibývá, což je rozhodně potěšující. A když už české znění nenajdete, máte alespoň možnost pustit si anglické titulky, které nabídnou záchytné body slabším jazykářům. Nemusí pršet, hlavně když kape. A platí to i o těch lokálních produkcích. Jednoho dne se třeba dočkáme, a když ne filmu, tak třeba dokumentu, protože to je kategorie, kde má Netflix dlouhodobě úspěch a k níž také upíná své oscarové naděje. Témat ke zpracování bychom v této oblasti u nás našli víc než dost.

ALE... konec snu o síti, kde je všechno

Jakkoliv je rozpínání Netflixu chvályhodné a těží z něj každý jednotlivý divák, jeho úspěch zároveň motivuje konkurenci. Viděli jsme, jak Amazon investoval obrovské peníze do angažmá Jeremyho Clarksona a celého týmu za veleúspěšným televizním pořadem BBC. Služba od Amazonu má ostatně v kapse i sošky nejcennější, protože produkovala loňské Místo u moře a snaží se produkovat i velké seriály, ač o ní není slyšet tolik jako o jejím rivalovi s červeným eNkem ve znaku. Zdaleka nejdůležitější je ale plánované odtržení Disneyho od všech těchto sítí a snaha vybudovat si vlastní. Jakmile s sebou Disney vezme Marvel, ale pravděpodobně i 20th Century Fox, sen o jednom místě, kde byste dostali za jednu cenu všechno, se definitivně zhroutí.

Ostatně hrozí přesný opak, totiž že si budete muset dělat vlastní balíčky podle nadcházejících premiér. Už teď si lidé cíleně předplácejí HBO podle toho, kdy má premiéru Hra o trůny nebo Westworld. Dopadneme jako u amerických kabelovek, kde k základnímu balíčku připlácíte za HBO, ESPN a ještě vás ždímají třeba za konkrétní zápasy boxu nebo MMA. Nastane situace, že tu bude Netflix, Amazon, HULU, ale třeba bude mít vlastní VOD platformu i každé jednotlivé studio? Netflix se na tenhle černý scénář pilně připravuje rychlou produkcí vlastních filmů a seriálů.

Uživatelé by logicky chtěli jednu službu, klidně dražší, kde bude vše pohromadě. A Netflix sám ví ze svých statistik, že se na hrst jím zakoupených marvelovek koukalo víc lidí, než na cokoliv jiného. Jakmile o tyhle taháky přijde, bude muset tlačit dopředu vlastní věci. Je tedy v jeho vlastním zájmu, aby začal produkovat co nejlepší filmy a seriály dřív, než ho studia přestanou k distribuci těch svých potřebovat.