Ta největší ofenzíva teprve přijde v průběhu roku 2018, což bude jedenáctý rok od chvíle, kdy Netflix přešel od poštovního zasílání DVDček (tahle poštovní videopůjčovna rozeslala zákazníkům přes miliardu disků) k online streamování, inspirován mj. úspěchem torrentů a YouTube. Připomíná vám to jinou hollywoodskou pohádku? Ano, Netflix i Marvel jsou dva desetiletí jelimánci (obě společnosti jsou samozřejmě mnohem starší - i v případě pouhé filmové odnože Marvelu, ta vznikla v devadesátých letech), kteří stařešinům z filmového světa ukazují, jak se to TEĎ dělá. A v mnoha ohledech plní sny nás třicátníků, protože bych vám mohl vypočítat, kolikrát jsem před příchodem internetu, ale i mnoho let po něm, snil o tom, že někdo vymyslí opravdovou online videopůjčovnu, kde si budu moci pohodlně a bez starostí promítnout jakýkoliv film.

Možná namítnete, že k tomuhle ideálnímu stavu vede trnitá cesta. Je to tak, ostatně tenhle článek je o deseti věcech, které milujeme, stejně jako o deseti věcech, které na Netflixu tak úplně nemusíme. Každá revoluce má dvě tváře a pokud se chceme do problematiky opravdu ponořit, nesmíme nic vynechat. Ale ještě než si rozebereme jednotlivá témata, pojďme na to, které zaznívá v diskuzích kinofilů nejčastěji. Totiž onen mýtus posvátné návštěvy biografu, filmového chrámu, jenž má patent na ten nejlepší zážitek a vládne nezpochybnitelnou exkluzivitou propůjčenou mu blockbusterovými bohy.

Kdo se o filmy zajímá nad rámec rekreačního chození do kina, ten asi tuší, že kinaři tenhle boj prohrávají už od příchodu televize. Léků na pokles zájmu ze strany diváků bylo mnoho. Větší plátna, hromovější zvuk, 3D, 4D, ale odjakživa hlavně ta exkluzivita. Ty nejdůležitější a největší filmy jsou prostě nejdřív v kině. Dřív jste si na příchod DVD počkali klidně šest až devět měsíců. Až pak přišly bohaté kabelovky jako HBO, které snímek promítaly o rok a něco později, následované druhou a třetí ligou televizních kanálů. Ano, zahraniční artovou tvorbu, japonské úchylárny, čínské kung-fu a bollywoodské juchání si už pěkně dlouho kupujete online, protože těch filmových festivalů, které by vyhovovaly vašemu vkusu, v české kotlině zas tolik není. Pravděpodobně ale pořád ještě žijete ve vleku toho, že ten správný filmový zážitek rovná se kino. Netflix tuhle iluzi neboří od základů, jen jí zasazuje poslední ránu z milosti útokem na několika frontách.

Neberte to nijak špatně, chození do kina miluju. Obrovské plátno, prémiový zvuk, kterým byste doma sousedům pocuchali nejen nervy, ale asi i zdi, a ona atmosféra soudržnosti a společného zážitku, že? Nebo že by ne? Nebudu teď útočit na mobilní telefony a mileniály, ale… natřískaný sál při premiéře je dnes často plný jedinců, kteří jednoduše nevydrží sedět deset minut v klidu a musí si povídat s někým na vedlejší sedačce, nebo hůř, ve vedlejším městě či státě. Rozsvícené displeje a rozjívení teenageři tak společenskému zážitku, atmosféře soudržnosti a dokonalé izolaci od vnějších vjemů tedy zrovna nepřidají, pro mnohé diváky jsou naopak důvodem, proč ze sálu vypadnout. A není to jen problém mobilů a mileniálů (vždyť jsem říkal, že na ně nebudu útočit, alespoň ne primárně), protože v kině rádi štěbetají právě ti rekreační diváci, co se rozhodnou impulzivně před pokladnou kina, že zrovna dneska zakončí nákupní hody v přítmí kinosálu. Řešením je chodit ve všední dny na liduprázdná dopolední představení, ale tuhle radu budete od člověka na volné noze jen těžko brát vážně.

Nelze se tedy divit, že se diváci z kin přesouvají domů. Dřív to znamenalo smutnou skoroHD televizi o úhlopříčce maximálně metr s plastovými repráčky o velikosti plechovky od Coca-Coly. Ty časy už jsou ale dávno pryč. Sám jsem magor, takže mám už dobrých patnáct let projektor, prázdnou zeď a velké reprobedny, abych si navodil onu magickou atmosféru kinosálu, ovšem bez magické soudržnosti brebentících diváků. Manželce seberu telefon u vchodu, odšroubuju žárovku a je vymalováno. Mít projektor a samostatný kinosál je samozřejmě endgame jen pro stavitele rodinných domků, ale slušných výsledků dosáhnete v libovolné ložnici, pokud jste ochotni zážitku obětovat cenné místo na stěně i jinde. Ale tohle není Filmtech a vy nemáte projektor. Nevadí.

Pravděpodobně totiž máte televizi. Velkou televizi. Žijeme v době, kdy televize s absurdním rozlišením i uhlopříčkou stojí zhruba tolik, co včerejší pečivo. Není tím úplně řečeno, že je to dobrá televize, často ani skutečně 4K televize, ale skoro půldruhého metru úhlopříčky můžete pořídit za půl průměrné měsíční výplaty. A ještě se vám ta potvora snadno připojí na internet, abyste měli přístup ke všemu, co hrdlo ráčí.

Opravdu špičková televize o podobné úhlopříčce stojí spíš čtyřnásobek, ale i základní obří TV dnes díky velkému jasu i kontrastu a špičkovému rozlišení může být středobodem domácího kina. Stačí si sednout správně daleko (nebo blízko) a budete obrazem skutečně pohlceni. A teď do éry nejdostupnějšího domácího kina v historii vypusťte predátora, jakým je Netflix, který tlačí na uvedení filmů co nejdřív po premiéře v kinech a prodává zákazníkům svou službu nejen jako televizi 2.0, ale hlavně jako kino 2.0.

A není to jen marketing, což je vidět na agresivních reakcích kinařů, studiových hlavounů i některých tvůrců. Po dvanácti letech od nástupu YouTube tu máme celou generaci, která si kupuje televize, ale neladí na nich televizní programy. Pevné vysílací schéma tradičních televizí je nezajímá, mají své odběry a playlisty, kupují si filmy na iTunes, nebo mají předplacený Netflix, Amazon Prime či Hulu. I televize v USA to pochopily a nabízí za poplatek online přístup i těm, kdo nemají smlouvu s obdobou české UPC, případně stávajícím klientům co nejvíc usnadňují přístup k obsahu odkudkoliv. Tak trochu jim ale ujel vlak, takže poslední baštu tradičních TV stanic drží už jen zpravodajství a sporty. Té nastupující generaci se říká cord cutters. Nechtějí už žádné kabely, všechno musí být online a dostupné odkudkoliv. Televize, ať už ta ve vlastním obýváku, hotelovém pokoji nebo ve formě tabletu či telefonu, musí být oknem, jež je schopné zobrazit JEJICH obsah. Ten, co si sami vybrali, nikoliv ten, co jim předžvýkali do časových slotů programoví ředitelé s rokem narození a vkusem jejich rodičů.

Tenhle jednoznačný přerod do nové éry konzumace médií jsme viděli u hudby i “televizního” obsahu - a není důvod si myslet, že kina mají nějakou zázračnou protilátku. Nová generace vyrůstající s mobily v ruce jednoduše producenty obsahu k té změně dotlačí v duchu hesla “náš zákazník, náš pán”. Chvilku to trvat bude, ale vydávat se na křížovou výpravu za zachováním toho jediného filmového zážitku je marné. Však oni ty multiplexy nezbourají. Naopak, ještě je čeká poslední zlaté období, jak naznačují aktuální tržby blockbusterů. Při té absolutní přemíře obsahu vás totiž do kina nažene nikoliv kvalitní forma nebo obsah, ale právě a jedině marketing, jež vám vtluče do hlavy, že to či ono musíte vidět.

Ale přestaňme už běhat kolem horké kaše a konečně se do toho Netflixu nalogujme. Čím nás vlastně největší online video-on-demand služba baví?

1) Velká filmová žranice

Začít musíme definující vlastností a jedním z největších trumfů celého Netflixu. Můžete si denodenně stěžovat na jeho nedostatky a vrtochy, ale stačí jednoduchá matematika a na konci bude spíš pokrčení rameny. Za svých deset dolarů měsíčně totiž dostáváte neuvěřitelnou porci obsahu. Celkem jde o víc než tři tisíce filmů a seriálů. Ano, v USA toho mají víc (o tom později), ale přesto jde o bezkonkurenční “videopůjčovnu”, v níž můžete bufetovým all you can eat stylem přebíhat z jednoho titulu na druhý a rozkoukávat seriály i filmy, aniž by vás někdo chytil za ruku a řekl “dneska už jsi měl dost”. Samozřejmostí je vytváření seznamů, favorites, to abyste se v tom blahobytu vyznali. Pro někoho může být široká nabídka Netflixu až zastrašující do té míry, že neví, co si má pustit. Je to pocit, se kterým jsem se setkal před lety při letu do USA. Osm hodin v oblacích a já si můžu pustit víc než 200 filmů? Uff… to je jako když se libovolného člena redakce MovieZone prostě zeptáte na “oblíbený film”. Jedna otázka a tolik odpovědí.

Časem si zvyknete, že nemusíte všechno vidět hned. Dokonce i binge-watching, tedy sjíždění seriálů na jeden zátah, se dostane do rozumných mezí. Závislost na Netflixu určitě existuje, ale rozumný jedinec ví, kdy končí noc a začíná pracovní doba. Problém je, když je rozumný jedinec zároveň filmovým kritikem a musí nakoukávat filmy a seriály, aby o nich poreferoval jako první, nebo alespoň s minimálním zpožděním oproti davům, které se na nově zveřejněný obsah vrhnou. Ale to už je trochu jiná pohádka. Nebudeme vás přece nudit řečmi o tom, že vám za koukání na filmy může dokonce někdo platit…

ALE… kdo pozdě chodí, sám sobě škodí

Ten bufet v podání Netflixu má ovšem jeden háček, o kterém vám nikdo předem neřekne. Netflix značnou část obsahu poskytuje na základě časově omezených licencí. Prostě podepíše se studiem X smlouvu na streamování Y filmů. To vám taky odpoví na otázku, proč je na Netflixu tolik béček a céček. Filmy se prodávají v balíčcích, a pokud chcete hitovku, musíte k ní chtě nechtě přibrat i tucet podpultovek. Berte, nebo nechte být. Netflix tak od studia koupí velký hit, ale dostane ho třeba jen na tři měsíce, protože pak je za ním ve frontě třeba konkurenční Amazon nebo HULU. Po třech měsících tak film, ale třeba i komplet seriály se sedmi sezónami bez náhrady zmizí.

V USA Netflix dává médiím k dispozici seznam filmů, které se nadcházející měsíc objeví, ale také seznam nešťastníků, jež streamovací nabídku opustí. Divák je tak pravidelně vystaven stresu, jestli teda má všeho nechat a nakoukat deset sezón Přátel, než se za dva týdny odporoučí. Český divák nemá ani tenhle luxus, protože na minoritních trzích Netflix tenhle informační servis vůbec neposkytuje. Filmy tedy mizí znenadání, což může některým uživatelům značně zkazit náladu. U těch opravdu prémiových kousků, na kterých Netflix a jemu podobní staví marketing, je to neřešitelný problém, protože studia svůj obsah nedají nikomu jinak než dočasně. Pokud vůbec, protože Disney už hlasitě staví svou vlastní streamovací platformu, a pokud se opravdu spojí s 20th Century Fox, neuvidí už Netflix od téhle dvojky žádný prémiový obsah. A to se bavíme o skoro půlce hollywoodského archivu. Není divu, že Netflix myslí na zadní kolečka a navyšuje podíl svého vlastního obsahu.

2) Investice do vlastního obsahu

Netflix hodlá letos investovat osm miliard dolarů, aby navýšil podíl vlastního obsahu na 50%. Jen považte ta čísla. Každý druhý film či seriál bude z produkce Netflixu. V nabídce několika tisíc titulů. Už samotných osm miliard dolarů je šílená hodnota, když si vezmete, že tržby z amerických kin dosahují celoročně nějakých 11 miliard dolarů a všechna hollywoodská studia dohromady mají tedy zisk odpovídající zhruba polovině této částky. Netflix tedy do vlastního obsahu v letošním roce investuje víc, než celý Hollywood dohromady. Proč? Protože se to jednak musí zlomit, aby lidé na původní Netflix obsah nekoukali skrz prsty (u seriálů už se to daří, filmy ještě mají co dohánět), ale hlavně vlastní obsah Netflixu zůstane, nikam nezmizí a může se do budoucna stát hlavním lákadlem. Navíc ho lze monetizovat následně, odprodat úspěšné seriály tradičním televizím a nechat si vrátit alespoň část nákladů.

Seriály z produkce Netflixu kritika velebí několik let, ať už jde o Narcos, Stranger Things nebo House of Cards. U filmů byla donedávna situace spíše opačná, dokonce i blockbusterový startovní výstřel - devadesátimilionová sci-fi Bright s Willem Smithem - byl spíš vysmívaný (v redakci jsme k filmu o dost smířlivější než západní kritika) a nejrůznější low-costové adaptace anime fenoménů či knih se nedočkaly zásadnějších ovací. Netflix ale investuje do výrazných tvůrců - svůj nový film s hvězdným obsazením tu chystá Martin Scorsese a pomaličku už se osmělují i další. Netflix se modlí, aby se v roce 2018 skutečně situace obrátila v jeho prospěch. Snad se to povede dřív, než jeho investorům dojde trpělivost. Za stávající situace ale může být vítězem jedině divák/uživatel.

ALE… chlubení se cizím peřím

Netflix Original, tahle nálepka dřív dávala divákům najevo, že kouká na film nebo seriál z produkce Netflixu. Tyhle tituly mají v uživatelském rozhraní prominentní pozici a jsou uvozeny tradičním červeným jinglem. Je to ale podraz, protože celá řada takových seriálů je Netflixem pouze spoluprodukována, nebo jen spoluzaplacena. A Netflix se hodně snaží, abyste je od sebe nerozeznali, což může v budoucnu vést k velkým rozhořčením - třeba seriálové marvelovky jako Daredevil, Luke Cage, Punisher nebo Jessica Jones totiž Netflixu ve skutečnosti nepatří, ačkoliv jsou prezentovány jako rodinné stříbro. Podobně se Netflix chlubí Black Mirror, Designated Survivorem nebo Star Trek: Discovery, které tu mají premiéru ve stejný den jako v televizi, což je taktika, kterou používá VOD gigant u celé řady sérií. Ty pak mohou zmizet v den, kdy se televizní stanice, která celý seriál zprodukovala, rozhodne např. vydat DVD, nebo prodá licenci někomu dalšímu.

Na druhou stranu tahle zákeřná taktika umožňuje Netflixu dosáhnout na seriály a know-how, které sám nemá. Designated Survivor nebo Star Trek by asi sám Netflix nezprodukoval, rozhodně ne v takovém rozsahu a možná ani s tím obsazením. Navíc jak někdo nedávno naznačil v diskuzi pod Mute, Netflix potřebuje dramaturgy a producentský dohled jako prase drbání. A když ho nezvládá u vlastních projektů, může si alespoň koupit hotovky odjinud. Diváci získají dobře obsazený film od známých tvůrců, Netflix zase cenný skalp do sbírky.

I tenhle háček má ovšem háček, jak ukazují právě snímky jako Mute a Cloverfield Paradox. Netflix od studií draze kupuje ležáky - filmy, které by v kinodistribuci utrhly spíš ostudu a nemají odpovídající komerční potenciál. Investice do nich může vypadat bláhově, ale Netflix správně sází na to, že se studioví hlavouni pletou. A čas od času prostě Netflixu musí prodat něco, co bude opravdová pecka. Nesuďme tedy tuhle taktiku po několika filmech, skutečná hitovka musí přijít - a vězte, že Netflix její marketingový potenciál vydojí do poslední kapky.