Snad každý fanoušek se někdy snažil u svého oblíbeného filmu válčícího v kinech spočítat, jestli to dotáhl do tzv. „černých“ čísel a konečně se zaplatil. Diváci, kteří se o tržby moc nezajímají, často operují s tou nejzákladnější a nejobecnější poučkou. Ta říká, že studia dostávají 50% z příjmů za vstupenky a zbytek si rozdělí kinaři. Diváci, kteří si občas přečtou nějaký Civalův box office report ví, že procenta z kino-tržeb se rozdělují v každé zemi jinak. Obecně a zjednodušeně to je 51 procent z Ameriky, 39 procent ze světa, 25% z Číny. Zároveň tuší, že zisky z kin jsou pouze první zastávkou na dlouhé cestě za profitem a milióny do vytouženého plusu - počínaje stříbrnými a modrými nosiči, konče předprodeji televizních práv a prodejem filmů přímo přes internet.

No a potom tu jsou filmoví nadšenci, kteří usínají s pohledem na odhadované úterní tržby ve Španělsku. Ti vědí, že rozpočet je často menší než náklady na reklamu. Studia si zakládají speciální společnosti na produkování jednotlivých filmů, rozdělují náklady na reklamu a distribuci mezi svoje vlastní filiálky a díky rozdělení nákladů mezi společnosti A, B a C potom společnost D nevydělá ani cent. Tedy na papíře. Protože společnost D je vlastníkem pomocných fabrik A, B a C. Hlavně aby nebyl vykázán nepěkný danitelný čistý profit, ze kterého se potom musí vyplácet procenta všem scenáristům, skladatelům, pomocným režisérům a dalším. Tento článek je určený pro filmové nadšence a posvítíme si tu především na reklamu a prodávání filmu divákům před premiérou snímku v kinech. Zabořte se tedy do pohodlné pohovky, poperte se s vývrtkou na Cabernet Sauvignon a čtěte dál.

Reklama nejlevnější

Začneme u reklamy, kterou každé studio miluje, protože je nestojí skoro nic. Twitter a Facebook. To, co bylo ještě před nějakými pěti lety pouze okrajovým nástrojem v komerční mašinérii provázející premiéru každého filmu v kinech, se v poslední době stalo zásadním a skoro všemi využívaným nástrojem na dostání brzy startujícího filmu do povědomí. Musí tu zaznít Vin Diesel a Dwayne „Rock“ Johnson. Vinův Facebook má rádo skoro 100 milionů lidí, na Instagramu ho potom sleduje více než 13 milionů lidí. Rock má na Twitteru skoro 10 milionů followerů, na Facebooku ho má potom rádo přes 50 milionů lidí. Jak říkal už Spider-Man: „S velkou mocí přichází velká zodpovědnost.“ Kluci na sociálních sítích sice občas upozorní na nějakou charitativní organizaci nebo nespravedlnost, ale hlavní účel jejich obří internetové prezence je ten reklamní.

Už při podpisu smlouvy o natáčení filmu se operuje s tím, že týdny před premiérou budou hvězdy zásobovat svoje diváky historkami z natáčení, exkluzivními informacemi o premiéře, ještě exkluzivnějšími obrázky a poslední dobou čím dál tím častěji premiérami očekávaných trailerů na Facebooku. Můžete zapomenout na příspěvky, jako má Bill Murray (18.5.2015 – Proč se na mě ten listonoš tak mračí a kdo mi pokousal psa? 19.5.2015 – Všechno je v pořádku, bude mimosoudní vyrovnání). Tady to je tvrdý byznys, který hercům zaručuje nějaký ten milion navíc. Stačí jenom nutit svoje fanoušky jít do kina. Samozřejmě to ne vždy vyjde, Vinův Poslední lovec čarodějnic by mohl vyprávět, ale neradno podceňovat vzrůstající důležitost sociálních sítí v reklamě. Pro studia je to  opravdu hodně levné. Podle Hollywood Reporteru celkové náklady na reklamu na internetu (včetně všech těch otravných bannerů) ještě u žádného filmu nepřekročily 10 milionů dolarů.

Odpočiňme si teď na chvíli od otravných příspěvků hollywoodských hvězd na sociálních sítích a pojďme se věnovat televizi. Nemyslím teď televizní reklamy, které rozhodně nepatří do škatulky nejlevnější reklamy. Na mysli mám hlavně v Americe neuvěřitelně populární formát pořadů zvaný Late Night Show. Všichni jistě znáte jména jako Jay Leno (R.I.P.), David Letterman (R.I.P.), Conan O´Brien, Jimmy Fallon, Jimmy Kimmel, Ellen DeGeneres, Stephen Colbert a další. Ve zkratce se jedná o následující. Největší americké televize jako ABC, NBC a CBS přestanou po desáté hodině vysílat svoje Živé mrtvé a Teorie velkého třesku. Místo toho přepnou na show, která má pokaždé stejný formát. Monolog hosta, nějaký ten skeč nebo pitomá hra, poštička od diváků a dva hosté. Těžko si teď představit, že by u nás zvedla návštěvnost filmu Pojedeme k moři návštěva Jirky Mádla u Krause. V Americe ale funguje celonárodní TV psychóza.

Každou z Late Night Show sleduje několik milionů diváků a hollywoodská studia brzy pochopila, že právě tady se nabízí levná a efektivní možnost jak dostat lidi do kin. Každý večer s Fallonem a dalšími jančí nějaká hollywoodská hvězda, která si pár minut pokecá se svým oblíbeným hostem, jenom aby se milionům diváků pustil klip z nového filmu. Svoji návštěvu pak hvězda ukončí jednou historkou z natáčení, pochválením režiséra a pozváním do kin. Na tomto místě je potřeba zmínit, že talk show nejsou samospásné. Je to pouze vítaný doplněk k neskutečně komplexnímu lákání lidí do multiplexů. Své by o tom mohl vyprávět Joaquin Phoenix, který přišel jako houmles k Davidu Lettermanovi. O jeho divném vystoupení tehdy mluvil celý svět, lidé do kin ale stejně nepřišli a dokument I'm Still Here neskutečně propadl. Režisér Casey Affleck a studio se totiž vybodli na jakoukoliv další reklamu a sály zely prázdnotou.

Reklama středně drahá

Tady to začíná být složitější. Chvíli jsem uvažoval o tom, že tuto část článku přejmenuji na reklamu mezinárodní, ale to není tak docela pravda. Takže budu vyčleňovat a na konci navštívím Čínu. V sedmdesátých letech byly hollywoodské hvězdy nuceny trávit celé měsíce na cestách po světě a propagovat svůj film až do němoty. Některým to vlastně zas tak moc nevadilo (kdo ví, kolik dětí udělal Jack Nicholson po Evropě), jiným to začalo lézt krkem. Mluvčím "jiných" se stal Tom Cruise. Herec, který naprosto miluje filmy a jeho encyklopedickým znalostem se může rovnat snad jenom Martin Scorsese, se nechal pozvat na audienci k šéfům Paramountu. V roce 1986 měl strávit několik měsíců na cestách a propagovat Top Gun (všude kromě zemí Varšavské smlouvy). Tom ale chtěl točit a ne pořád dokola opakovat, jaký skvělý režisér je Tony Scott. Odstartoval tak změnu, jejíž plody můžete v plné kráse sledovat dnes.

Herec jede do dané země na jeden až dva dny. Ráno přistane na Heathrow, celé odpoledne stráví kecáním v hotelovém pokoji s novináři z BBC, Daily Mirroru a časopisu Kůň a pes. Večer se zúčastní premiéry na Leicester Square, následně pospíchá na noční natáčení talk show Grahama Nortona. Brzy ráno pak odlétá do Německa, kde si dá klobásu a celé kolečko jede znovu. A takhle se pobíhá po Evropě a zbytku světa dva týdny. Dovolíte malou vsuvku? Francie je jednou z mála zemí, kde jsou zakázané televizní reklamy na hollywoodské filmy. Noční „chit-chat“ show jsou však otevřené všem a takový Vlk z Wall Streetu vyslal do Francie opravdu početnou delegaci. No a konečně ta Čína. Ještě před pár lety by do Číny nezavítal kvůli propagaci ani Hulk Hogan. Jenže pak přišel obrovský boom multiplexů a zábavy všeobecně.

Čína je zástupcem v kolonce středně drahá reklama právem. Všimli jste si, že tu nezmiňuji obří billboardy, pomalované autobusy a vůbec celkově tento typ reklamy? Rozumíte tomu správně, je drahá a v této části článku nemá co dělat. Ne tak v Číně. Tato speciální země kontroluje filmový průmysl na státní úrovni. Studia si rozdělují pouze 25 procent z kinotržeb. Zbytek jde kinům a hlavně státu, který prostě kontroluje vše. Samotnému mi přijde až směšné, že poslední díly Transformerů nebo Rychle a zběsile (tržby v Číně 300, respektive 400 milionů dolarů) přisypaly miliardy korun do komunistické pokladničky. Pro hollywoodská studia je tento obrovský trh přesto stejně lákavý jako rozkrok Margot Robbie pro Leonarda DiCapria ve Vlkovi z Wall Street. Stát se sice postará o většinu zisků, ale zároveň má na starosti většinu reklamy v této miliardové zemi. Všechny ty billboardy, upoutávky ve státní televizi atd. Studia to v Číně nestojí vůbec nic. Náklady na reklamu tu tak tvoří pouze vypravení flotily soukromých letadel (snad jste si nemysleli, že by Daniel Craig a Monica Belluci cestovali stejným tryskáčem?) a následně už jenom pozorují útrpné úsměvy Jamese Bonda s komunisty odchovaným, ale jinak stoprocentně kapitalistickým panem Alibabou.

Reklama drahá. Hodně drahá.

Vítejte zpátky v USA. Různé zdroje uvádějí, že televizní reklama ve Spojených státech spolkne více než polovinu celkového rozpočtu na reklamu. Jsou to obří peníze, ale všechno je relativní. Jak už jsem naznačil na začátku článku, mediální konglomeráty často vlastní nejenom filmová studia, ale také televizní stanice. Jeden příklad za všechny – Time Warner. Tento konglomerát z většiny vlastní studio Warner Bros., internetové monstrum AOL, New Line Cinema, televizní stanice Cartoon Network, The CW, Adult Swim, HBO, CNN a další. Sami si můžete tipnout, kolik upoutávek na Batman vs. Superman poběží na FOX TV a kolik v mateřských stanicích. Potom je ono odepisování nákladů na reklamu samozřejmě jednoduché. Mluvíme tu o obrovských číslech.

Pojďme si tu projet pár příkladů. Průměrná cena za 30 sekund dlouhý spot vysílaný v jakékoliv celonárodní TV stanici v roce 2014 byl 112 000 dolarů. Stejně dlouhý spot ve Warnery produkované a na CBS vysílané Teorii velkého třesku stál 350 000 dolarů. Co se televizních show týče, tam jsou současným rekordmanem Živí mrtví, kde spot stojí 400 000 dolarů. Do dalšího patra nakročíme se sportem. Play-off basketbalové NBA je jedním z nejsledovanějších sportů v zámoří. 30 vteřin stojí více než 1,5 milionu dolarů. Ne, nezapomínám na Super Bowl. V únoru nás žně oznamující ty největší filmy léta čekají znovu. Tento rok se cena za třicetivteřinový spot vyšplhala až na 5 milionů dolarů. Uf. Už tušíte, kam se podařilo spláchnout 200 milionový rozpočet na reklamu posledních Transformerů?

Vidím zvednutou ruku. Ano, pane Párku? Děkuji za dotaz. Že se takové reklamní kampaně týkají jenom těch největších filmů? Mýlíte se, pane Párku. Superúspěšný film z minulého roku Hvězdy nám nepřály stál 12 milionů dolarů a vydělal jich po celém světě více než 300. Nechci tím teď degradovat množství sportovních aut a kokainu v garážích producentů tohoto hitu, ale zahraniční média uvádějí rozpočet na reklamu skoro 50 milionů dolarů. Chcete další, tentokrát ne tolik profitabilní příklad? Mr. Hladem milovaná herečka Mellisa McCarthy si zahrála v nevábně vypadajícím filmu Tammy. S rozpočtem 20 milionů dolarů a celosvětovými tržbami 100 mega to vypadá jako respektu hodný úspěch. Problémem je, že podle posledních zpráv bylo do reklamy narváno více než 40 milionů dolarů a film se tak dostal do černých čísel až po uvedení na domácí nosiče a prodejem televizních práv.

Když už mluvíme o opravdu drahé reklamě, musíme se vrátit k již zmiňovaným billboardům. Extrémem je 2,5 milionu dolarů za pronájem té slavné plochy na Times Square v New Yorku. Polepení slavných budov v Los Angeles také není levné, přesto není Amerika zemí billboardům zaslíbenou. Na billboardy a plakátovou kampaň se hraje spíš ve světě. Když ráno vstanu a vyjdu před barák, vidím na zastávce Daniela Craiga lákajícího na Spectre. V hromadné dopravě míjím 2 podobné billboardy. No a při cestě domů na víkend mě po výjezdu z dálnice straší další obr. Byli jste už někdy na vánoce v Londýně? Tak potom jistě víte, že pomalovaných autobusů je ve městě nespočet a člověk vidí reklamu fakticky všude. Když to zevšeobecníme, tak je situace ve světě přesně opačná než v Americe. Peníze na TV spoty jsou malé, za venkovní reklamy se utrácí o sto šest.

Závěr

Je to slušná džungle, že? Je mi jasné, že jsem při večerním čaji na plno faktů a zajímavostí týkajících se hollywoodské reklamy zapomněl. Naštěstí jsou čtenáři MovieZone tržebně vzdělaní a sečtělí geekové, kteří mě jistě rádi doplní a v diskuzi poskytnou nejeden nápad na možné pokračování. Pokud bych na tomto místě měl zmínit tu jednu poslední věc, tak to bude apel, abyste věnovali pozornost tomu, jak široce otevírá daný film v Americe a ve světě a nevěnovali zas tak velkou pozornost rozpočtu. Ne že by rozpočet nebyl důležitý, ale… Krycí jméno U.N.C.L.E mělo rozpočet 75 milionů dolarů a vydělalo celosvětově 100 milionů. Studio Warner Bros. film poslalo do 3600 amerických kin a do většiny světa. Že se film někdy v budoucnu zaplatí, protože ho ještě čeká pouť na DVD, Blu-Rayi a Netflixu? Ne. Rozpočet na reklamu byl větší než ten produkční a v současnosti se odhaduje, že film bude tratit kolem 100 milionů dolarů. Ano, při rozpočtu 75 a celosvětových tržbách přes 100 mega...

---

Vytáhni v hospodě: Vzpomínáte si na film 60 sekund s Nicolasem Cagem a Angelinou Jolie z roku 2000? Už v té době to byla divočina. Film stál 100 milionů dolarů, ve světě vydělal celkem 242 milionů dolarů. Nedávno přinesl web slate.com následující informace: Kina si v roce 2000 nechala 129.8 mega. Po zaplacení MPAA a dalších nutných poplatků zůstalo pro Disneyovce 101.6 milionů. Z těchto peněz šlo 13 milionů na výrobu filmových kopií pro tisíce kin, 10 milionů dolarů na pojistku a 67.4 milionů na celosvětovou reklamu. Co ještě před chvílí byly tržby čtvrt miliardy dolarů z celosvětových kin, to je najednou 11 milionů dolarů. A právě těch 11 milionů dolarů by teď mělo být zadáno do kalkulačky, aby se pokryl 100 milionový rozpočet. Tak co, myslíte, už mají po 15 letech splaceno?