Kevin Spacey nedávno v jednom proslovu, u příležitosti ocenění online fenoménu jménem House of Cards, poděkoval producentům, že zariskovali a nechali jeho a Davida Finchera udělat věci trochu jinak. House of Cards, podobně jako nedávná premiérová sezóna Arrested Development, vznikl mimo tradiční televizní sféru a uživatelům Netflixu byl nabídnut naráz. Žádné nesmyslné natáčení pilotů, podle kterých se televizní rady rozhodnou, zda seriál vůbec vezmou na milost či nikoliv. Žádný strach z toho, že vás v první sezóně zaříznou po třech epizodách, aniž byste dostali šanci odvyprávět svůj příběh. Ne, prostě se zaštítíte svou pověstí (pokud nějakou máte) a dodáte celou sezónu na klíč. Nebudeme teď řešit, že podobný luxus si mohou opravdu dovolit jen zavedené firmy, ostatně Fincher k nim patří, stejně jako fanoušky dlouhá léta vysnívaná čtvrtá sezóna bizarní série Arrested Development. Je ale tohle tvůrčí osvobození, ať už peníze dostanete od producentů, streamovacích služeb nebo civilistů na Kickstarteru, opravdu tou správnou cestou?

Spaceyho nářky lze chápat - neuplyne pár měsíců, co nadějný seriál nezahubí nikoliv jen ratingy, ale rovnou focus groupy v samotném zárodku. Piloty musí být sestaveny právě na míru zkušebního publika, musí v nich být jasně naznačeno, která postava se bude kam vyvíjet, co se bude dít, a kdy vybuchne první atomovka. Tohle devadesátiminutové "best of" razantně omezuje scenáristy při dalším vývoji charakterů, který jim má v ideálním případě vydržet čtyři, pět sezon. A hlavně se radikálně liší od největší televizní konkurence, totiž YouTube.

Zatímco televizní producent hledá nějaký vzorec a snaží se zopakovat předchozí úspěchy, resp. na nich v zájmu nalákání inzerentů chtě nechtě musí stavět, YouTube každý den vychrlí několik týdnů stopáže a vlastně jen čeká, co se uchytí. V desítkách tisíc videoklipů může být další Gangnam Style nebo kočičí megahit, ale taky to všechno může být jen hlušina. Hlavní devízou streamovacího giganta byl donedávná dokonale svobodný výběr z obřího menu, jenže tím, že se z kuchyně valí čím dál tím víc jídla, začínají jednotlivé chutě zanikat. YouTube zkrátka roste příliš rychle a hrozí prasknutím. A proto si zjevně hodlá vzít pár lekcí ze starého dobrého televizního byznysu.

Jak k sobě vlastně obě vize televize - tu pro dvacáté a tu pro jedenadvacáté století porovnat? Zkuste třeba paralelu s kamenným knihkupectvím a Amazonem. Do knihkupectví já osobně pořád chodím rád. Nikoliv proto, abych šňupal k čerstvě vytištěným bichlím, ale proto, že když nevím, co bych si vlastně rád přečetl, často v nějakém regálu najdu inspiraci. Na Amazon.com inspiraci nehledám, protože bych se v milionech záznamů nedohledal. Pátrat očima po opravdovém regálu je totiž mnohem záživnější než listovat seznamem deseti tisíc položek v rubrice thrillery o zákeřných trpaslících, kteří vraždí spící morčata čajovou lžičkou. Ne, na Amazon jdu pro konkrétní věc. Chci poslední knížku Jeremyho Clarksona, chci návod na demontáž motorové pily (resp. na demontáž utržené ruky z motorové pily), chci knihu o včelách (těch zabijáckých, samozřejmě) nebo báječný atlas monumentálních staveb ze sirek. Amazon tyhle všetečné požadavky okamžitě zpracuje, mnohem ochotněji a spolehlivěji než jakákoliv obsluha v knihkupectví.

Jinými slovy u televize/knihkupectví počítáte s vlastní pasivitou a necháváte na sebe stanici/regál působit, doufaje, že se v nich objeví něco zajímavého. U YouTube/Amazonu jdete aktivně za obsahem, který vás zajímá a o kterém máte nějakou představu. To je zásadní rozdíl, který se promítá i do uvažování producentů. Přesto YouTube chápe, že absence sešněrovaného a předem daného programu (řádu) může být v jeho aktuální nadprodukci nasměrovaná k opačnému pólu otravnosti. Jistě, můžete si dát ty fajnové kanály, které se vám líbí, do oblíbených, jenže co když vám unikají tisícovky dalších parádních videí? Každou minutu přibudou celé dny obsahu. Nemáte šanci to nakoukat. Kdo vám poradí, co opravdu stojí za to?

YouTube na to jde od lesa a vytváří ve středu nekonečného oceánu videoobsahu jakousi televizní slonovinovou věž pro vyvolené. Televizní producenti žádnou velkou revoluci neprožívají. Televizní programming zůstává stejný, protože nedochází k radikálnímu úbytku diváků - spousta lidí je naučená strávit svoje čtyři hodinky denně u televize a než tyhle generace oslepnou, potrvá to ještě několik dekád. YouTube se ovšem mění radikálně. Z nedozírného množství terabajtů vybírá nejsledovanější autory/kanály a motivuje je k tvorbě dalších videí podílem na reklamě. Když na to kouká hodně lidí, tak to musí být dobré, ne? Peoplemetrové moudro je tu podpořeno tím, že na rozdíl od televizních měřičů sledovanosti tady nevycházíme ze statistického vzorku, ale z kompletní a velmi přesné metriky, která determinuje nejen množství diváků, ale i jejich chování (podívali se na celé video nebo ho vyplnuli po prvních pěti vteřinách?). Podle jejích výsledků se mohou zařídit všechny strany - autoři, YouTube i potenciální sponzoři.

Pokud jste úspěšný YouTube autor s kanálem videí, které jsou schopné vynegerovat stovky tisíc zhlédnutí, můžete si vlastní videotvorbou docela slušně vydělat. V zásadě máte na výběr tři možnosti. Buď oslovíte sponzory sami (product placement nebo transparentní sponzorství), případně se necháte zastupovat samotným YouTube. V tom případě provize činí zhruba půlku příjmů z reklamy, což v březnu 2013 pro vaši představu činilo nějakých 7 dolarů za každých tisíc zhlédnutí (tj. milionové video vydělalo 7000 dolarů, z toho půlka šla samotnému autorovi). Reklama před videem se ale samozřejmě nepřehrává každému uživateli, záleží na tom, kdy se mu přehrála naposled, takže nelze odvozovat výslednou částku jen na základě počtu zhlédnutí. Cena inzerce na YouTube byla původně trochu nezdravě vysoká (ještě loni to místo sedmi dolarů za tisíc zhlédnutí bylo něco kolem deseti), takže mnozí úspěšní producenti videoobsahu letos vidí pokles zisků. Ten je dán i úbytkem publika, protože řada milionových kanálů vystřelí na vlně úspěšného trendu, který je v řádu týdnů až měsíců nahrazen jiným. V televizi platí totéž, ale na internetu je celý proces obrovsky zrychlen množstvím podnětů. Není divu, že se proti rostoucímu chaosu snaží bojovat i samotný YouTube.

A proto je tu třetí varianta. Totiž, že vás YouTube, resp. sám Google, přidá do skupiny tzv. sponzorovaných kanálů. Vyrábíte originální, dobře navštěvovaný obsah, máte stabilní základnu fanoušků a jste ochotni přistoupit na dlouhodobou smlouvu? Ok, YouTube vás bude propagovat na těch lepších místech, čímž vám zajistí návštěvnost. Vy ale musíte zajistit skutečně kvalitní obsah a dostanete za něj zaplacenou fixní sumu. Vlastně se jedná o dodání projektu na klíč, přičemž částka zůstává stejná, i kdybyste náhodou vyrobili nečekanou pecku s miliardou zhlédnutí. YouTube si tím zatím poměrně levně zajišťuje kvalitní obsah, který je kontinuální. Dobře zásobené kanály s přehlednou vnitřní strukturou, které vyplní sféry zájmu online uživatelů, totiž způsobí, že zmínění lidé zůstanou na YouTube déle - nepřehrají si jedno video, přehrají si jich deset (viz vnucované playlisty s nekonečným přehráváním). A právě tady začíná mladý byznys opisovat od toho starého.

Tvůrci obsahu se totiž za účelem lepší vyjednávací pozice začali sdružovat do produkčních firem. Kanál Drive např. sdružuje hned několik automobilových novinářů, kteří vyrábějí obsah po televizním vzoru tzv. na sezóny. Mají jich několik ročně, ale s několikatýdenním odstupem, aby stihli natočit další materiál. Navíc kanál nabízí nový obsah každý den, dělba práce je využita tak, aby divák zůstal nakrmen a jeho zájem neochabl. Na kanálu Machinima, specializovaném na herní videa, se zase útočí kvantitou. Spolupracuje s ním několik tisíc vlogerů a Machinima svěřený budget od Google rozděluje na základě sledovanosti jednotlivých autorů. A samozřejmě si něco nechává na vlastní tvorbu a režii. Smlouvy pro jednotlivé autory jsou občas pěkně zákeřné a mnohá studia je berou doslova jako spotřební zboží. Hmm, kde už jsme takové chování viděli? Hollywoodu určitě zvoní v uších okřídlené "napodobování je ta nejlepší pocta".

Jinými slovy, za chaosem titulní stránky YouTube poměrně rychle vzniká sofistikovaná infrastruktura, která ve svém důsledku bude oním přechodem mezi starým a novým modelem televize. Když budete chtít, nacpe vám obsah, který bude až nečekaně podle vašeho vkusu (což je zejména tím, že Google sleduje každý vás krok, nákup i komentář). A když nebudete? Tak prostě do toho vyhledávače zase napíšete "sestřih žen padajících ze schodů - srpen 2013" a budete se deset minut škodolibě bavit.